营收、用户增长继续放缓 Facebook广告单价涨了

　　Facebook 又发布了一份备受关注的季度财报。

　　隐私丑闻、欧盟隐私法案 GDPR 的影响，用户增长放缓，加上 Facebook 上个季度的悲观预期，都让 Facebook 这季度财报备受关注。

　　大部分的猜测都得到了证实：营收、利润、欧美市场用户增长这些财务相关数字都在放缓，也低于华尔街的预期。

　　该季度，Facebook 录得营收 137.3 亿美元，同比增长 33%，利润为 57.8 亿美元，同比增长 13%。Facebook 的营收低于华尔街预期的 137.8 亿美元，其增速为近 6 年最低。

　　汇率影响了一部分营收增速。按照固定汇率计算，Facebook 该季度营收达到 138.6 亿美元，符合华尔街的预期。

　　与此同时，Facebook 全球每日活跃用户的增长继续放缓。最核心、营收贡献主力的两大市场中，美国&加拿大增长停滞，欧洲市场放缓。

　　欧洲市场增幅放缓到 1.5%，只有上个季度的一半。 相比上个季度，Facebook 欧洲市场的每日活跃用户减少了 100 万。

　　欧洲、美国&加拿大这两大市场为 Facebook 贡献了大约 73% 的营收，其中美国&加拿大市场贡献了将近 49% 的营收。

　　市场调研机构 eMarketer 首席分析师 Debra Aho Williamson 将欧洲用户的流失归因于“我们上个季度看到的欧盟隐私法案 GDPR 余波的延续”，但她也说，“考虑到 Facebook 今年遇到的挑战，这其实是一份相当不错的财报”。

　　但 Facebook 靠提高广告客单价、增加广告曝光，从每个用户身上赚取了更多收入。这帮助 Facebook 弥补了一部分用户增长出现的问题。

　　Facebook 公司 CFO David Wehner 在财报中称，该季度广告客单价提高了 7%，同时广告曝光次数提升了 25%。广告曝光次数的提升主要受到 Facebook、Instagram 的信息流产品推动，包括 Instagram 上受欢迎的 Stories 功能。

　　此外，Facebook 也在挖掘更多的广告位，这包括 Instagram、Facebook 上的视频栏目 Watch、WhatsApp 上的私信聊天。Facebook 公司 CEO 扎克伯格称，用户在 Instagram 上的时间中有大约 20% 花费在浏览“探索（Explore）”板块的内容，但 Instagram 目前还没有在其中插入广告位。

　　如何在这些已经获得大量用户的 APP、服务上开设更多的广告位存疑。Facebook 公司 CEO 扎克伯格称，用户受到私聊信息、视频观看这些功能的吸引，但 Facebook 没能及时开发出不惹恼用户的广告产品。

　　但营收增速放缓的问题仍将继续。按照 Facebook 的预估，数据隐私丑闻带动毛利率下降的问题将会在 2019 年之后结束。以今年第四季度来说，Facebook 预期营收增长率下降幅度为“中高个位数”，这大约是 5% 以上的降幅。Facebook 称这主要受到 3 方面的影响：

　　更多的广告曝光量会来自于单价较低的广告产品，这包括 Instagram 的 Stories 功能
欧盟隐私法案 GDPR 影响广告单价的提高
随着 Facebook 公司重视 Stories 功能，其固定位置将取代部分广告位

　　其他问题还包括用户增长较快市场的用户习惯问题。Facebook 用户增长主要受到印度、印尼、菲律宾等市场推动，但这些市场上的广告主更注重电视、印刷与户外广告的投放。这意味着，能否吸引这些新兴市场上的广告主对于 Facebook 越来越重要。

　　Facebook 广告业务的前景不明也体现在股价上。Facebook 的股价在财报发布后下跌 5%，但在半小时内就回升至只有 1% 的跌幅，最终股价收盘时上涨 2.91%。

　　题图来自：Pixabay