角逐万亿美元市值：亚马逊创新驱动多元业务布局
李凡
亚马逊向全球首个万亿美元市值公司吹响了冲锋号。7月25日亚马逊股价上涨至1863美元/股，推动市值首次突破9000亿美元大关、达到9043亿美元，距离苹果全球排名第一的9575亿美元市值仅剩下500亿美元差距。北京时间7月27日亚马逊发布了该公司2018年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为528.86亿美元，高于去年同期的379.55亿美元；净利润为25.34亿美元，较上年同期的1.97亿美元增长1186%。是什么驱动这家近万亿美元市值的企业股价持续攀升？
市场普遍关注的第四届亚马逊Prime Day刚刚结束。官方数据显示，2018年Prime Day期间，亚马逊在全球累计销售了超过1亿件商品。同时，截至2017年底亚马逊拥有1亿Prime会员，这也相当于每个Prime会员在今年活动期间都购买了1件商品。与此同时，亚马逊全球站点的中小企业卖家创造了远超过10亿美元的销售额。
在中国市场上，借助2018年中国Prime会员日，亚马逊也实现了“一进一出”双向丰收。亚马逊数据显示，进口方面，亚马逊中国Prime会员在此次活动期间贡献的海外购销售额同比去年实现百分比双位数增长，其中，保税仓业务与去年相比实现总销量4倍以上的增长，另外，Kindle Paper white电子书阅读器再次成为Prime会员日期间最畅销的电子设备。在出口方面，包括制造商、贸易商、品牌商在内的中国卖家，通过亚马逊“全球开店”计划积极参与2018年Prime会员日活动，并创造很好的销售业绩，包括乐歌、小蚁、iLife在内的中国卖家在活动期间表现亮眼。
显然，一进一出的跨境电商业务已经成为亚马逊差异化布局中国的一张牌。亚马逊中国总裁张文翊明确表示，“亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场，未来亚马逊中国的核心业务之一是以亚马逊海外购与‘全球开店’为中心的跨境电商，这是我们的双引擎。”
Prime会员日 背后的创新逻辑
Prime会员规模一直是亚马逊最大的商业机密之一，直到杰夫·贝索斯2018年4月18日在一封致股东信中披露，“在上线13年之后，亚马逊在全球拥有超过1亿Prime付费会员。2017年，亚马逊Prime在全球送出了超过50亿件商品。”
Prime会员日活动实质上就是亚马逊为自己的会员量身打造的专属购物狂欢节。在2015年7月15日亚马逊庆祝公司成立20周年的时候，也就是Amazon Prime上线10年的时候，亚马逊在全球启动了第一届Prime会员日活动。2018年是亚马逊在全球范围举办Prime会员日的第四年。
在中国，亚马逊2016年10月才引入Prime会员服务。来自亚马逊的消息显示，尽管Prime会员体系在中国落地较晚，但增长很快，“2017年，亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多，中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”
2018年是亚马逊在中国举办Prime会员日的第二个年份，中国Prime会员不仅可以独享亚马逊中国自营以及保税仓商品的优惠活动，而且可以通过海外购同步享受亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的专享优惠，使得今年中国Prime会员的优惠商品总数远超去年。
“Prime会员体系是亚马逊的重大创新，国内众多电商会员体系都是学习亚马逊的。为了与本土电商差异化竞争，亚马逊在中国的着眼点主要是跨境电商，2016年引入Prime会员体系对亚马逊中国来说有着十分特殊的意义，因为亚马逊Prime会员全年无限次跨境免邮，让亚马逊在中国跨境电商领域产生强大的品牌效应。”万擎资讯创始人鲁振旺分析认为，Prime会员费在中国288元/年，相当于四五次跨境购物的商品运输成本，一些商品比如童车，一次购买所产生的跨境运费就是上千元，看起来Prime会员购买频次越多、亚马逊亏损越多，其实并非如此，因为Prime会员数量越多、购买频次越多、品类越丰富、客单价越高，最终就会达到规模经济的临界点——产出与投入平衡，并大幅度超越投入。
鲁振旺认为，Prime会员体系让亚马逊跨境电商在中国获得了驱动力，因为中国中产阶级崛起正在让跨境电商爆发，“Prime会员在消费频次、客单价、交易额等关键数据上大幅领先非会员，Prime会员大多数都是拥有高学历、高收入同时追求高品质生活的人群。从区域分布上来看，京津冀、长三角、珠三角是Prime会员最活跃的地区，但越来越多的三四线城市、中西部地区消费者也正在加入Prime会员体系。”
具体到2018年亚马逊中国Prime会员日活动，鲁振旺认为，相对于国内其他跨境电商平台而言，无论是亚马逊中国自营商品和保税仓商品，还是通过海外购同步的亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的优惠商品，中国消费者对接的都是亚马逊的自营库存和物流，这是亚马逊跨境电商的核心优势，对于国内一些跨境电商平台来说是不大可能的，因为他们一般都是为海外仓在当地寻找第三方物流，租赁仓库并由第三方物流代运营发货。
另外，可以看到今年会员日，亚马逊持续发力跨境物流，包括在宁波新增了保税仓，实现华东地区最快次日达，此外，为了大大缩短跨境配送时间，亚马逊基于平台大数据分析能力，将美亚部分爆款产品提前放置在中国香港的跨境前置仓，“这种所谓跨境前置仓的创新探索在行业也属先例”。鲁振旺补充道。
在推动中国用户“买全球”的同时，亚马逊也通过“全球开店”计划让越来越多中国卖家享受“卖全球”的红利。“亚马逊全球开店致力于帮助不同类型的企业与品牌打破地域界限，直接触及亚马逊全球超过3亿消费者，包括超过1亿的Prime会员。2018年亚马逊Prime会员日期间我们也收到中国卖家的积极反馈，包括销量增长、客户拓展与互动、市场覆盖和品牌知名度提升等。未来，我们将持续帮助中国卖家拓展全球业务并打造国际品牌。”亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐（Cindy Tai）表示。
统计数据显示，2018年亚马逊中国Prime会员日期间，乐歌人体工学科技股份有限公司在亚马逊全球各个站点的总销量达到了平时总销量的17倍；主营家庭摄像头、车载相机、运动相机等产品的小蚁科技，销量达到平日的16倍；深圳星科启电子商务有限公司总体销量为平时的25倍。乐歌、小蚁、iLife等品牌商是今年Prime会员日期间表现比较亮眼的几个中国品牌商。
创新驱动下的多元业务布局
业界普遍看好的还有亚马逊多元业务版图。亚马逊的创新基因在此表现尤为突出。
经过20多年的发展，亚马逊早已脱掉电商的外衣，通过在线阅读、音乐、影视等内容建设，成为数字娱乐巨头，通过全球排名前列的AWS云服务成为云计算巨头，通过席卷美国的Echo智能音箱及Alexa智能语音助手成为人工智能巨头，总体上已经演变为一家全球互联网高科技企业。
在中国市场上，除了跨境电商之外，亚马逊全球引以为傲的Kindle业务、AWS云服务均已落地中国，实现了多元化业务布局。中国已经成为亚马逊全球第一大Kindle设备销售市场。同时，亚马逊2016年2月推出的电子书包月服务Kindle Unlimited（以下简称KU），由Kindle中国团队率先提出，在美国和英国等市场率先推出并获得成功的。目前，中国市场KU注册用户总数也已经仅次于美国和英国，成为KU业务全球第三大市场。
与此同时，亚马逊目前在全球炙手可热的AWS云服务已经成长为 200 亿美元的海量规模业务。贝索斯2018年致股东信中披露，AWS 已加快了在新兴领域创新的步伐，例如机器学习和人工智能、物联网以及无服务器计算。2017 年，AWS 发布了超过 1400 项重要的服务和功能，包括 Amazon SageMaker，这项服务让开发人员在日常工作中能够更加轻松简单地构建复杂的机器学习模型。随着 Amazon SageMaker 的广泛采用，2017年的活跃用户数增加了 250% 以上。在中国，AWS先是与光环新网合作设立北京大区，2017年12月又宣布和宁夏西云数据共同设立在中国的第二个大区——AWS中国（宁夏）大区。亚马逊AWS云服务在中国的增长，不仅可以从光环新网的财报中一窥究竟，也可以从第三方机构市场排名中看出端倪。
对于这家互联网高科技巨头，不断打破业务边界，着眼消费者需求提供更多创新服务，这一方面带来了今天多元化业务布局，另一方面也衍生出很多创新的服务模式。
中国Prime会员服务就是一个很好的例子。两年前，该服务落地中国之初，就成为行业率先提供全年无限次跨境免邮的会员服务，今年又向中国Prime会员率先推出数字娱乐权益——Prime阅读，中国Prime会员可以获得全年无限次阅读500本Kindle电子书的权益，进一步推动Prime会员业务、跨境电商业务与Kindle电子书业务的相互促进、共同成长。
以至于有些业内人士总结认为，已经可以将“Prime会员服务”看做亚马逊在中国推动跨境电商业务发展的一个风向标，亚马逊希望在中国发展哪块儿业务了，这块儿业务就有可能创新性地与Prime会员业务产生某种联系。
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