美媒详解欧盟对谷歌天价罚款：为时太晚 影响不大

谷歌CEO皮查伊

　　新浪科技讯 北京时间7月19日早间消息，本周三，欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元（约合50亿美元）罚款，理由是谷歌通过Android系统阻碍市场竞争。

　　欧盟反垄断监管机构裁定，谷歌将用户引导至自己的搜索引擎，削弱了有竞争关系的搜索引擎提供商和应用开发者。谷歌Android系统目前被用于全球超过80%的智能手机。

　　欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）在裁决中表示：“谷歌利用Android为载体，来巩固搜索引擎的主导地位。这样的做法导致竞争对手没有机会去创新，以及展开有意义的竞争。”

　　谷歌计划对这个裁决提出上诉。目前的裁决可能对该公司的广告业务，以及手机厂商和应用开发者造成广泛的影响。以下为美国财经媒体CNBC对欧盟处罚决定的全方位详解：

　　谷歌做了什么？

　　关于谷歌和三星等手机厂商之间Android系统的使用协议，欧盟提出了根本性的问题。

　　尽管谷歌免费提供开源手机软件，但同时也要求，如果手机厂商想要获得Google Play应用商店的授权，那么需要预装谷歌搜索引擎和Chrome浏览器。欧盟认为，这样的做法存在问题。谷歌实际上将Google Play应用商店关联至11款应用，包括谷歌地图（Google Maps）、Gmail和谷歌文档（Google Docs）。不过，欧盟提出质疑的只有两款，即Chrome和谷歌搜索。

　　欧盟还表示，谷歌向手机厂商和运营商付费，让它们在手机上以排他性方式预装谷歌搜索应用，这样做是违法的。谷歌曾于2011年至2014年这样做，当时谷歌制定了所谓的“反碎片化”协议，防止手机厂商使用修改过的Android版本。

　　谷歌的观点是什么？

　　谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在关于此次裁决的博客文章中表示，Android促进了竞争，而不是削弱了竞争。

　　谷歌最主要的不同意见在于，Android用户可以很方便地删除预装应用，同时下载来自第三方的替代应用。皮查伊指出，“典型的Android用户”会安装50款应用。

　　皮查伊还表示，手机厂商可以选择修改Android系统，就像亚马逊Fire产品线的做法（不过他没有提到欧盟的指控，即谷歌与手机厂商签订的协议导致其他厂商无法使用FireOS），以及Android提供了兼容性协议，确保应用开发者的产品能在多种设备上使用。

　　值得注意的是，皮查伊暗示，迫使谷歌停止捆绑这些应用可能导致该公司无法免费提供Android系统。

　　尽管谷歌没有直接利用Android系统去赚钱，但它通过搜索、Chrome、谷歌地图和Gmail取得了广告收入。该公司在这些应用中提供广告，并利用所收集的用户数据，更精准地在这些平台上投放广告。此外，谷歌还可以通过Google Play商店的应用下载或订购获得收入分成。

　　皮查伊指出：“到目前为止，Android的商业模式意味着，我们不必为我们的技术向手机厂商收费，或依赖严格受控的分销模式。”

　　这对谷歌意味着什么？

　　除了最初的罚款之外，谷歌可能还将面临额外处罚。

　　如果不能按照欧盟的要求，在90天内改变指控中的行为，那么即使提出上诉，谷歌也将面临母公司Alphabet全球范围内平均日营收5%的罚款。

　　谷歌将需要决定，如何调整其行为以遵守欧盟的决定，而欧盟随后将评估这些调整是否能确保合规。这个过程会需要几年的时间：欧盟仍然在判断，在去年对谷歌购物比价服务处以27亿美元罚款之后，谷歌做出的调整是否已经足够。

　　谷歌面临的最大潜在风险在于其广告模式。谷歌的广告业务在移动端的增速比桌面端快很多。通过将应用捆绑在一起，该公司可以提供更多广告位，同时也有更多的机会去收集数据。

　　市场情报公司MLex反垄断专家马修·纽曼（Matthew Newman）表示：“最糟糕的情况是，他们通过移动设备获得的收入减少。目前，很难对未来的情况进行量化，因为我们不清楚手机厂商将会做出什么样的反应。”

　　例如，尽管欧盟做出这样的裁决，手机厂商仍然可以自愿安装谷歌应用。谷歌在博客中指出，典型的Android手机会预装来自不同开发商的多达40款应用。或者也有可能，手机厂商会通过拍卖程序，将不同门类应用的预装权卖给应用开发者。

　　有些应用开发者会为这种结果感到高兴，因为从理论上来说，这将有利于公平竞争。然而怀疑者认为，欧盟做出这样的决定可能为时太晚，而且程度也不够。

　　欧盟的用户可能已习惯于谷歌应用，不太可能会改用其他应用，即使谷歌的应用没有在手机中进行预装。

　　瑞信分析师在致投资者的研报中指出：“在购买Android手机时，用户很可能会直接下载谷歌应用。这就像是他们在拿到新iPhone时的做法。”

　　Raymond James分析师则指出，即使谷歌不得不解绑这些应用，该公司在欧洲的搜索业务营收损失也不会很大。因为谷歌搜索引擎在欧洲有超过90%的份额。

　　在欧盟决定宣布之后，Alphabet股价在盘前交易中下跌幅度不到1%。到周三下午，谷歌股价略高于前一天的收盘价。

　　罚款为什么这么高？

　　在关于处罚决定的新闻发布会上，维斯塔格指出，谷歌的行为是“非常严重的侵权”。她表示：“由于侵权的影响更大，因此罚款就更高。”

　　50亿美元的罚款相当于Alphabet去年净利润的约40%，不到Alphabet上季度持有的现金和短期投资1020亿美元的5%。

　　谷歌表示，会在即将公布的第二季度财报中，在损益表上单列一项运营费用，以反映这笔罚款。谷歌正在对裁决提出上诉，但这笔费用将会保留在一个控制帐户中，直到最终判决作出。

　　与此同时，欧盟仍在调查涉及谷歌搜索广告服务AdSense的第三起反垄断案。

　　具体问题所在

　　谷歌的Google Play商店是Android平台上最大的第三方应用门户，是主流用户获得Android体验的重要组成部分。

　　Google Play商店可以在有谷歌授权的情况下免费使用，但智能手机厂商必须满足一些要求。欧盟认为的问题在于，谷歌要求手机厂商预装Chrome和谷歌搜索等应用，并且还规定一些预装的应用要放在主页屏幕上。

　　用户可以从主页屏幕删除这些应用，或更换默认搜索引擎。然而，很多用户并不会这么做，他们反而是因为这些服务而选择使用Android系统。

　　CCS Insight分析师吉奥夫·布拉伯（Geoff Blaber）表示：“尽管Android是开源操作系统，但同时也是谷歌授权应用和服务的载体。随着用户互动向移动端转移，Android也拓展了谷歌的业务模式。在这样的情况下，Android取得了空前的成功。”

　　这也是谷歌可以将Android免费授权给手机厂商，以及Android手机价格可以很低的原因之一。吸引到的用户关注越多，谷歌就可以在第三方应用中投放越多广告，从而获得更多的广告收入。

　　这种策略的结果是，竞争对手的搜索引擎和应用被实质性排除在Android平台之外。这也是欧盟所提出的质疑。

　　补救措施

　　欧盟要求谷歌在Android授权过程中放弃一些控制权。欧盟要求，手机厂商应该可以免费使用Android，并且在无需预装谷歌搜索和Chrome的情况下获得Google Play商店授权。

　　这与欧盟在2004年时做出的判决类似。当时，欧盟要求微软提供一款没有预装Windows Media Player的Windows版本，以及提供浏览器选择页面，让用户可以选择除IE之外的其他浏览器。

　　然而，不带Windows Media Player的Windows XP N几乎没有任何需求。与此类似，用户也不太可能购买不带谷歌服务的Android版本。

　　布拉伯指出：“欧盟的行动晚了6到8年。Android已帮助谷歌的应用和服务成为欧美用户的必备工具。尽管从长期来看，应用和操作系统的分离可能有助于促进竞争，但手机厂商仍需要提供谷歌的服务，以保持竞争力，满足用户需求。”

　　市场研究公司Radio Free Mobile的理查德·温瑟（Richard Windsor）表示，由于欧盟用户已经习惯于谷歌服务，要求他们将Google Play与谷歌其它数字生活服务分开不会产生太大影响。用户仍然会从Google Play商店中直接下载和安装谷歌的应用。

　　欧盟还要求谷歌停止向手机厂商和运营商付费，以排他性的方式预装谷歌搜索。最后，谷歌还被要求，不再以提供谷歌服务为条件而禁止手机厂商使用修改的Android版本，例如亚马逊FireOS。

　　最终结果

　　过去几年，谷歌试图对Android生态施加更大的控制权，并解决两个最重要的问题。其中第一个问题是提高安全性。

　　直到最近，Android手机厂商并不急于发布来自谷歌的操作系统升级或安全补丁。然而，这些升级对于保护用户数据变得越来越重要。谷歌希望至少最大的几家手机厂商能每月进行安全更新。谷歌对Android的控制权减弱有可能导致这方面的努力受挫，从而损害用户利益。

　　第二个问题是版本的碎片化。由于智能手机厂商缺乏手段去升级操作系统，导致市面上数以百万计的设备安装的都是各种老版本Android。这导致应用开发者很难确保，一款应用能支持全球超过20亿的Android设备。

　　谷歌在这个方面已经取得了一些进展。谷歌的做法包括对手机厂商施加压力，将某些必要系统与底层操作系统相分离，使其成为可以通过Google Play商店来更新的服务，以及提升在Google Play商店授权时的兼容性要求等等。

　　布拉伯指出：“一些意料之外的后果可能会造成严重威胁，最终倒霉的是用户。这包括更严重的版本碎片化，以及应用的不一致性。如果谷歌决定调整Android的商业模式，那么硬件设备成本也会增加。”

　　最终，谷歌可能会改变Android系统的授权方式，对其收费，或是限制对Android的使用。

　　谷歌将有90天的时间，为这个反垄断指控提供可能的解决方案。随后，欧盟会对其进行审查。

　　确保对Android的控制权，并借此向移动端转型，这对于谷歌继续保持主导地位至关重要。与2004年的微软反垄断案类似，这场官司可能需要几年时间才能通过上诉程序得到解决。任何最终补救措施可能都会比欧盟期望的晚太多，也不太可能对竞争的放开产生预期的影响。

　　布拉伯认为：“欧盟采取的任何行动都只是亡羊补牢。”(邱越)