抖音出海:Tik Tok如何在半年内成为日本的现象级产品

　　过去几年，中国的互联网产品在日本获得成功的不多。抖音的经验很有借鉴意义。

　　来源：界面新闻

　　文 | 郑洁瑶

　　编辑 | 文姝琪

　　对日本常叶大学大四学生芹泽瞬来说，过去的三四个月时间是一段不寻常的经历。

　　从2月中旬开始，芹泽瞬一整个月都扑在一个叫做“TikToker挑战赛”的活动上。这是抖音日本团队举办的一个推广活动，在2月16日至3月9日期间，用户可以在“TikToker挑战赛”下设的“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。

　　每个标签下最受欢迎的短视频，都会在3月19日至25日期间登上涩谷的4块大型广告屏幕。

　　高峰时期，每分钟有近3000人通过涩谷这个最繁忙的十字路口。

　　竞争异常激烈。据日本媒体报道，截止3月9日，5个标签下面的短视频投稿已经超过6万，观看数也超过3亿。

　　幸运的是，芹泽最终以微小的优势成为了时尚类目下的人气冠军。

　　芹泽外型俊朗，从上大学开始他就坚定想要成为一名艺人。在抖音没有出现以前，芹泽每晚都坚持在日本本土直播平台showroom上做直播。然而，受限于日本本身市场规模的狭小以及showroom头部主播的垄断，大多数时候，他的直播间都只有几百位观众实时观看。

　　但现在，短短三个月时间里，他的抖音账号已经积累了超过8万的粉丝。

　　进入6月以后，粉丝增长还有加快的趋势。据芹泽介绍，截止6月2号，他的粉丝还不到七万，但到了6月6号就已突破8万——4天的时间就涨了1万粉，这样的速度是他在showroom从来没有体验过的。

　　“我不知道是不是Tik Tok做了什么，但从五月开始，我的粉丝增长速度确实吓到我了。”芹泽说。

　　同样在5月进入高速上升通道的还有来自大阪的达人滨田。在Twitter上，滨田兴奋地表示，整个5月，在每天坚持发布3条视频的情况下，他的粉丝已经从1万涨到5万。现在，他正打算来东京发展艺人事业。

　　据界面新闻记者了解，截止目前，滨田还没有因为拍摄短视频产生任何商业收入。但他非常乐观：“我相信只要努力拍摄，一定会有商业活动或艺人公司找上来的。”

　　无意之中，日本的达人们踩上了一次平台红利。

　　在字节跳动公司（今日头条母公司）的诸多产品线之中，抖音海外版是唯一在日本真正打开了局面的产品。据界面新闻记者了解，抖音海外版Tik Tok最早于2017年8月在日本落地，其后3个月，经历一轮猛烈的投放，11月底，Tik Tok首次登上了日本App Store免费榜第一位。

　　但彼时，Tik Tok还不能算作是一款现象级产品，这款产品是在今年2月才正式进入上升期的。据界面新闻不完全统计，目前已经有差不多40多档日本本土节目对Tik Tok进行了集中报道。 4月及5月，其又连续两次登上了日本App Store免费榜榜首。

　　不久前，日本经济新闻曾在涩谷、原宿和池袋等处，对100名十几岁的女孩进行了问卷调查。结果显示，手机上下载了Tik Tok的有24人，而下载了日本本土短视频软件MixChannel的则有30人。但另一个数据是，MixChannel上线于2013年，而Tik Tok登录日本只有短短半年时间。

　　和中国创业者出海首选的印度和东南亚市场不同，日本是一块难啃的骨头。这不仅仅是因为这个国家有着旗帜鲜明的文化，更重要的是，作为中国企业，要想在日本打开局面相当困难——这里的企业不仅保守，且容易抱团，在看待中国创业者的时候也会戴上一些有色眼镜。

　　种种因素相加，致使过去几年，除了部分游戏产品和支付产品，中国的互联网产品在日本获得成功的极少。在这样的背景下， Tik Tok在这里获得的突破就显得极有借鉴意义。

　　艰难破冰

　　Tik Tok的日本办公室藏身于涩谷区南部的一幢大厦里。

　　大厦6楼是一片共享办公空间，Tik Tok目前只占了其中的两个小隔间。

　　“抱歉这里有点小。”一位Tik Tok日本籍员工略带歉意地向界面新闻记者解释。在他们的办公桌下面，还摆放着各种各样的物料。条件略显艰苦，但员工们的心态却很乐观。还有人用白纸打印了“work hard，have fun，make history”的字样剪好贴到墙上。

　　这位日本员工告诉界面新闻，抖音日本团队在这里一共租用了2个办公室，一间坐3人，另一间坐4人——7个人，这就是抖音日本办公室的全部成员。

　　另据记者了解，目前，抖音仅在日本设立了办公室，其他像泰国等地的办公室都还在筹备之中。

　　金扬（化名）是今年1月来到日本负责抖音在该地区的整体拓展的，他的上一份工作是一家跨境支付平台的市场总监，曾负责过微信支付的日本项目。算上求学的时间，金扬在日本已经生活了15年。

　　办公室的其他员工，也全部拥有在中日两国生活的经历，日本人和中国人各占一半。这也是字节跳动招聘海外办公室员工的一大原则：即一定要有本地人，即使是中国人也需要具备当地的生活或留学经验。

　　和国内类似，抖音在日本的冷启动也是大量的线上投放配合引入一些明星达人并在社交媒体上进行配套传播。

　　然而，在启动初期，无论是电视台、媒体还是掌握达人资源的艺人公司都对这样一款刚刚出现的中国产品不太待见。

　　“大多数时间他们都不会给你沟通的机会，常用没时间推脱掉了。或者聊得不错但最终被高层否定的情况也是存在的。”金扬说。

　　工作一度陷入瓶颈，但金扬认为，难是因为产品本身还没有成为流行。因此，今年开始，Tik Tok不仅增加了数亿的投放预算，在运营和达人引入上也更加积极。

　　转折点来自一位名叫Kinoshita Yukina（木下优树菜）的女艺人的入驻，一开始，这位艺人完全是凭着自己的兴趣下载的Tik Tok，被运营发现后，Tik Tok很快联系了该艺人的事务所。鉴于木下本身很喜欢Tik Tok的产品，事务所虽然有些疑虑，但最后还是尊重了艺人的喜好。

　　木下优树菜是日本非常红的女艺人，在Twitter上有近400万的粉丝，她的入驻为Tik Tok带来了众多的新鲜血液，很多事务所都是因为木下才知道Tik Tok可以提供这样的合作，还有很多艺人是看到她在用，才自发的下载了Tik Tok。

　　就这样，明星效应为Tik Tok带来了大量年轻的种子用户，而这些种子用户下载之后，又迅速的在校园里扩散。到今年3月份左右，带有Tik Tok水印的视频开始在社交网络风靡。

　　滨田告诉界面记者，现在他每发一条视频都会同步在自己的twitter上。芹泽也一样，只不过，芹泽之前在twitter就已经具备一些人气。因此，滨田目前还处于从Tik Tok导粉到twitter的阶段，但芹泽已经可以双向导流。

　　用户逐渐积累，公共媒体也不再像之前那样闭门不见。4、5月份，此前让Tik Tok吃了不少闭门羹的各大电视台也纷纷转过头来和金扬沟通节目策划。

　　5月底，Tik Tok还谈成了和石原里美所属的HORIPRO事务所的合作，HORIPRO是日本第二大事务所，金扬在一月份的时候就已经联系了他们。然而，日本大型事务所对于艺人的线上曝光管非常保守，为了扭转这些观念，金扬每隔一段时间都会上门拜访一次。而每一次，他带来的都是比上一次更好的数据。就这样，随着和Tik Tok合作的事务所越来越多，HORIPRO也最终同意合作。

　　金扬认为这就是日本人的合作习惯，第一桶金总是最难挣的。很多日本人见面第一句不会问你这个模式怎么样，而是会问，有没有跟别的日本公司合作过，如果没有，那他就很难下这个决定。“但一旦你和这个行业的标杆谈成了合作，后面的事情都会变得简单。”

　　火爆可以复制

　　抖音在日本市场的破冰固然有其偶然的成分存在，但大体上，其运营思路还是和国内一致。

　　一年前，连抖音现任总裁张楠都没有想到这款产品会在一年时间发展到现在这个地步，而现在，借抖音出海这个契机，团队也刚好可以借海外市场来再次验证自己的方法论。

　　与快手出海韩国的差异化战略不同（其几乎是根据韩国市场量身定做了一款产品），抖音的所有海外版几乎都只有语言上的差别。

　　就此，清华经管学院院长钱颖一也曾问过字节跳动CEO张一鸣，为什么没有针对当地量身定做产品？而张一鸣的回答是：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”

　　为了解释这句话，张一鸣还举出了Windows、Office和Facebook等产品的例子。在他看来，这些全球化最好的产品都没有专门针对海外市场做定制化的产品，“只要内容本土化就可以，产品是通用的。”

　　更细化一点来说，产品层面的操作设计、推荐算法是底盘，它决定了产品能达到什么高度，而本地化的运营则决定了产品能够画出怎样的增长曲线。

　　这一点在抖音身上也有着明确的体现。抖音的产品模式在中国已经得到验证，其操作设计和推荐机制，包括一些视频分析和人脸检测技术，都是这款产品快速增长的基本盘，而理论上来说，这些底层的设计都可以拿来直接复制海外。

　　界面新闻随机采访了Twitter上部分喜欢玩Tik Tok的大学女生。其中，一位叫爱子的女生回答非常典型。她表示，YouTude上的视频通常都有5-15分钟，还有广告，而Tik Tok上的视频只有15秒，非常适合在课间或等车的时候观看。而另一位女生则表示，Tik Tok也是一个非常好的拍摄工具，用Tik Tok拍好视频后再上传到ins通常都会收获更多的点赞。

　　其中，前者的回答体现了短视频模式对用户碎片化时间的收割已经成为大势，而后者的回答则体现出一个更重要的问题，那就是在海外，像Facebook、Twitter这样的公司拥有更久的历史和更有粘性的用户，如果Tik Tok仅仅只是把产品复制过来而不辅以更加社区化的运营，最终很有可能会沦为工具。因此，团队必须加入强运营，来刺激用户不断的参与到社区生态的创作中来。

　　对此，抖音日本团队采取的是“全球爆款复制+本地化改造”的运营方式。

　　在日本刷Tik Tok的过程中，记者发现，一些在国内非常火爆的挑战或音乐也同样火到了日本。

　　下图是一位日本少年山本正大穿着中国古代大臣的服饰，拍摄的“少林梦”视频，虽然他并不懂歌词的意思，但这不妨碍他卡着节奏来了一段呆萌搞笑的表情手势舞。最后，这条视频轻松获得3.6万次点赞。

　　金扬告诉界面新闻记者，虽然他主要负责日本地区的运营，但其他国家比较火的东西也会直接共享到他这里。在他看来，很多在中国成为爆款的舞蹈或曲子，很大可能性也会在别的国家再火一遍。但是，在复制的同时，结合日本当地特色进行一些改动也是必须的。

　　“比如说日本人比中国人更腼腆，轻易不会拍视频，那我们就会尽量的简化动作，让她们模仿起来更简单。另外，日本人民心理上习惯抱团，大家都玩的产品才能在日本变得火爆。我们就掌握了这种从众心理，适时发布一些适合团体挑战的玩法，吸引大量人参加。”

　　换句话说，如果说张一鸣的策略是用同一个杯子，装不同的饮料，那抖音日本团队就是把其他国家最受欢迎的饮料拿过来再加一点本地化佐料。这种方法虽然取巧，但效率高，而且通过多地协同，也能够有效降低边际成本。

　　会遭遇Facebook打压吗？

　　和国内大把花钱大把赚钱的强悍风格不同，抖音海外版目前还处于单纯的烧钱阶段。金扬也表示，抖音日本版里一直都没有接入任何广告，也没有签约任何达人。“现阶段重心还是在开拓市场和培育用户。”

　　就此，一位字节跳动员工告诉界面新闻记者，目前字节跳动海外用户规模仅占公司总用户规模的20%，但张一鸣却想在三年内让这个数字达到50%，因此，海外地区的商业化也要暂时为用户拓展让路。

　　“全球化和短视频是现在最重要的两个重心，而现在看来，这两个方向其实也在互相成就，抖音的出现其实是给了我们一个在海外弯道超车的机会。”上述员工补充说。

　　事实上，字节跳动的全球化战略最早可以追溯到2015年。彼时，今日头条上线其海外版本Topbuzz，标志其全球布局开始，然而，经过两年的发展，Topbuzz除了在巴西和北美两地获得了较高的市场份额，其他地区都表现平平。

　　而此时，抖音的出现让头条看到了机会。毕竟，头条入局已晚，现在它需要的不再是稳定的增长，而是病毒性的扩张，而短视频经过国内环境的验证，看起来更具备这样的爆发潜力。因而，今年以来，抖音在头条内部的战略重要性也愈发重要。

　　不久前，抖音的日活已经突破1.5亿。据界面新闻了解，自去年八月开启全球化以来，Tik Tok的月活目前也已经接近一亿。而且6月以来，Tik Tok在海外的投放还有扩大趋势。

　　仅以日本一地为例，6月，Tik Tok又开启了一轮线上线下的联合投放。虽然金扬拒绝透露本轮投放的总体预算，但他表示，公司给了他极大的权利，几乎是报多少就批多少。而另一位字节跳动员工则表示，抖音在海外的投放预算几乎和国内一致。

　　通过这样的“撒币”政策和联动打法，5月，抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量已经达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。

　　然而，这样的狂飙突进还会持续多久？从去年开始，像Facebook和Twitter这样的巨头也都先后注意到了视频的机会，长久以往，随着Tik Tok和他们的竞争关系逐渐明朗，他们是否会成为字节跳动出海道路上的另一个腾讯？

　　更重要的是，海外的线上广告市场基本已经进入了寡头垄断阶段。Facebook和Google占据了全球大部分线上流量。在这样的环境下，要想在巨头的口中虎口夺食，难度不小。更何况，Tik Tok还相当依赖这些老牌社交媒体的导流。所以，短期内，Tik Tok势必还要维持好和海外巨头的这种微妙的竞合关系。

　　一个有趣的事实是，无论在国内还是海外，字节跳动似乎都要在与巨头的竞合纠缠中寻找夹缝空间。今日头条突围了，但那是因为对手都还没有看到信息流的机会。但这一次，在短视频已经成为大势之时，抖音还能为张一鸣创造另一个奇迹吗？