互联网冲击下的百年巨头 宝洁节节败退

宝洁董事长 雷富礼

　　原标题：互联网冲击下的宝洁节节败退

　　来源：《英才》杂志

　　一个拥有180年历史的超级日用品品牌宝洁，如今销量下滑，节节败退，在全球和中国市场都遇到了不少麻烦，频频换帅、裁员、消减子品牌，但似乎败退之势仍旧没有止住。

　　数据显示，2016年宝洁销售额重回到2006年的水平，2006财年宝洁全年销售额为682亿美元，营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元，营业收入134亿美元。2018年三季报归母净利润为78.59亿美元，同比大幅下挫40.06%。

　　作为一家拥有众多用户群体的日化品牌，宝洁也经常是人们茶余饭后的谈资，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、汰渍等都是其旗下的品牌。 

　　不过，当前的宝洁正在进行一场大规模的商业瘦身运动，宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家，并计划将这一数字再减半，也就是大概1250家左右。

　　宝洁不仅在营销预算上进行裁剪，还在自己身上进行“割肉减负”。宝洁在去年便向外界宣布，集团将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。

　　在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。从目前超200个减少到65个左右。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。换句话说，宝洁在缩小自己的商业版图。

　　不过船大难掉头，面对快速迭代的市场氛围以及互联网电商的冲击，宝洁显得力不从心。首先，随着消费者的富裕和需求升级，加上海淘盛行，海外游带来的“爆买”，消费者的心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士，变成了资生堂、狮王等品牌。

　　其次，本土品牌不断崛起。在牙膏这一细分市场，云南白药凭借精确的产品定位，深入人心的中药老字号品牌，成功抢占了诸多市场。而且一直牙膏价格在30元以上，依旧十分畅销。

　　再次，创新不足。随着新一代消费群体的崛起，90后甚至00后更加追求个性化、时尚化，无数小而美的“分众”品牌涌现出来，就不断削弱了原本可能属于宝洁们的市场。

　　与此同时，宝洁还面临着严重的人才流失问题，曾经的黄埔军校如今却是频繁动荡。宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话，“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉，只要品牌还在，可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血，从美国总部到广州宝洁，各种人才正在纷纷出走。

　　有分析认为，宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，类似福特T型车，生产出物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。

　　然而，现正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

　　类似宝洁这类的工业时代的巨无霸，在互联网个性化时代，衰落将不可避免。这和宝洁高层的努力无关，和管理水平无关。

　　因为，有了互联网，一切都不同了。