美版今日头条BuzzFeed的淘金术

　　来源：北京商报

　　今日头条身陷困境，几乎相同模式的美国版却正准备迎接投资“大礼包”。依靠乔布斯留下的巨额遗产，乔布斯遗孀鲍威尔对投资新闻媒体资产兴趣浓厚，目前正在洽谈，希望投资新锐网络媒体BuzzFeed，直译为“嗡嗡的声音”。在过去十几年的实践中，主打“轻内容”的BuzzFeed发出了自己的媒体声音，也走出了一条不同寻常的商业之路。

　　BuzzFeed的气质与取向

　　BuzzFeed Studios前高管马修-亨里克和Pinterest前高管迈克-比德格利本周分别在社交媒体上发帖称，他们已加盟Facebook。Facebook挖墙脚并没有放过BuzzFeed，而后者也通过商业模式的成功获得业内认可。BuzzFeed还被《快公司》杂志选入了“全球最佳创新公司50强”。数据方面BuzzFeed更是十分傲人，每月有超过50亿的浏览量，网站每月光在美国国内就有8000万人次的访问，早已超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

　　在创办BuzzFeed前，佩雷蒂是《赫芬顿时报》的创始人，这个曾以政治新闻出名的新闻网站在2011年被AOL（美国在线）以3亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站，或多或少证明佩雷蒂对互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践，都为人们展现出互联网新闻的另一种表达方式。

　　佩雷蒂对新闻的看法，反映出新闻在互联网时代其中一个最重要的转变：“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是，质量能有帮助，但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”因此，精准地给读者想看的才最关键。

　　既然是分享优先，那么BuzzFeed编辑团队就得想什么样的内容最适合分享，最能引爆受众分享的冲动。

　　佩雷蒂表示，他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”，优化“病毒式扩张方式”，使用“鲱鱼策略”以及迎合用户“职业社交圈厌倦”诉求。这些名词组合起来，能看到BuzzFeed在内容上的气质与取向。

　　如果这些理论太抽象，那么这些事实上证明在BuzzFeed受欢迎的内容：漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、有趣的自动纠正功能、宠物犬和大灾难等都是非常保险的内容。

　　口是心非的读者

　　人们都讨厌硬新闻，但如果你做一个“你喜欢看什么新闻”的调查，人们往往会口是心非，这也是路透新闻研究所的一项研究结果。

　　如果问读者想在报纸上读到什么样的新闻，读者一般都会回答“突发新闻或者长篇深度报道”，然而实际上，每天阅读量最高的新闻往往都不是这些题材，甚至很多都是与硬新闻相反的题材。

　　BuzzFeed的成功，并不是那些惊天的大新闻。传递到大洋彼岸的“鞋子是粉灰还是粉绿”之争，其实源自横扫网络的“裙子是蓝黑还是白金”之争。这条在社交网络病毒式传播的“疯狂的裙子”，就出自BuzzFeed，一个擅长制造萌宠萌宝、奇闻趣事、测试调查等内容的“鼻祖”。

　　BuzzFeed有超过300人的运营团队，这些人每天会出产近400条类似《裙子是蓝黑还是白金》、《20大萌宠》、《十大美胸》、《最靠谱的爱情测试》等老少皆宜的轻内容。

　　同时又有超过100人的专业数据分析团队利用“Pound”技术来追踪评估这些帖子在各大社交媒体里的传播动态，不断优化内容方向，帮助运营人员锁定最容易传播的点。所以，Buzzfeed每月超过2亿的独立访客中，有接近3/4来自社交网络。

　　BuzzFeed到底是个玩具还是“富有颠覆性的科技传媒公司”？就内容而言，BuzzFeed主打的正是轻松的娱乐内容，尤其以“盘点”见长，因此也常常被不认可它的人视做一个“玩具”——一个对社交新闻站点Reddit内容的二次包装者，但这个“玩具”的成绩却让人不容小觑。

　　与今日头条纯抓取内容不一样，BuzzFeed的内容一直都是高度编辑。在内容生产方式上BuzzFeed有着强烈去中心化特色， 这种方式的信息生产成本要低得多。而未来，BuzzFeed的编辑团队在现在优势基础上会加大在深度、优质内容上的投入。

　　原生广告行家

　　BuzzFeed的网站没有一个横幅广告。常用BuzzFeed的人都知道这是一个完全没有Banner广告的平台，除了内容就是一系列社交网络分享按钮。从这个角度讲，它重塑了广告这种媒体一直以来使用的商业模式。

　　在广告的狂轰滥炸下，大部分互联网用户已经点亮了“完美避开硬广”的特殊技能，因此原生广告应时代之需，或者被迫产生了。

　　BuzzFeed想要的不止是内容传播，它还希望广告主也能够体验到病毒式扩张。在BuzzFeed中的广告可能会化身为一则分享文，尽量以符合网站内容形式而不突兀的样式出现；但是仍然会在角落标明这是一则广告。

　　这种原生广告内容重回王座，重新发现内容的价值，用消费者和市场的需求倒逼生产。该公司董事长乔恩·斯坦伯格表示，BuzzFeed 2011年运营的广告项目已经达到100个。

　　按j照每个广告项目的平均毛利润介于5万-10万美元之间的中值7.5万美元计算，这100个广告项目给BuzzFeed带来的营收保守估计也在750万美元左右，相当于2011年BuzzFeed的每位员工给公司带来了15万美元的营收。而这些广告客户与项目，没有一个是通过横幅广告与BuzzFeed建立关系。2017年12月，BuzzFeed创办人Jonah Peretti宣布，BuzzFeed未来高速成长不再只倚赖广告，电商、视频将是他们成长的新引擎。

　　北京商报记者 陶凤/文 李烝/制图