媒体行业状况百出 如何在数字媒体大崩溃中生存？

　　导语：美国《大西洋月刊》近日发表文章称，在2017年，几乎所有的美国数字出版商似乎都在苦苦挣扎，要么寻求出售，要么费力拉客。究竟发生了什么？这个凄凉的媒体时刻至少源自三大趋势。它们都指向相同的解决方案：新闻出版商必须在广告之外探索更好的创收渠道。

　　以下为文章全文：

　　苦恼是媒体行业的正常状态。报纸的人均销量在彩电形成气候之前就已达到顶峰，而自克林顿政府执政以来，杂志的销量也一直在下降。当谈到新闻界的财务状况时，坏消息可谓层出不穷。

　　但2017年却是媒体行业特别悲惨的一年，在这一年里，受人尊敬的出版物和方兴未艾的网站（按照读者年龄和编辑风格划分）都被淹没在痛苦之中。在《名利场》杂志，编辑预算面临着30%的削减。在《纽约时报》，前9个月的广告收入同比减少了2000万美元。雅虎和AOL结盟后催生的Oath也将裁撤超过500个职位，以便更好地融入Verizon。

　　与此同时，几乎所有的数字出版商似乎都在苦苦挣扎，要么寻求出售，要么费力拉客。类似的例子不胜枚举，例如，媒体公司IAC考虑出售The Daily Beast，Fusion media Group有意出售The Onion和原先的Gawker的少数股权，Mashable也将以原先五分之一的估值出售。

　　大量的媒体公司在2017年围绕视频制作重新调整了预算，但这如今已然成为了一个行业笑柄。如今，这次转变似乎不太像商业战略，反倒更像是临终遗产规划。

　　即使是Vice和BuzzFeed这种数字媒体暴发户的收入也将较预期目标减少20%，合计相当于数亿美元的差额。最后，旗下拥有《人物》、《体育画报》和《时代》等多本故事性杂志和网站的时代公司，也在本周宣布达成协议，将出售给Meredith Corporation，而由于后者主要关注生活方式，也引发了它可能关闭《时代》、《财富》和《Money》的传言。

　　究竟发生了什么？这个凄凉的媒体时刻至少源自三大趋势。它们都指向相同的解决方案，这也是每个新闻从业者都应该知道的事情：新闻出版商必须在广告之外探索更好的创收渠道。

　　1. 出版商太多，广告资金太少

　　用一句话来概括21世纪的注意力和广告历史，那就是：它们都从桌面流向移动设备，从出版商流向平台。2016年，90%的网站表示其移动设备上的独立访客已经超过了桌面平台；高达90%的数字广告收入都来自谷歌和Facebook两家公司。

　　Facebook和谷歌的主导地位源于媒体历史上最伟大的套利机制之一。出版商仍然承担着报道、分析和发布新闻的成本。Facebook和谷歌则把臃肿的网络分割称紧凑的垂直内容，也就是信息流和搜索结果。在这个过程中，他们收集了与用户利益和意愿有关的海量信息，并利用其数字守门人的身份从中获利。

　　虽然有人将Facebook和谷歌比作传播电视节目的有线电视公司，但有一项差异却至关重要：电视分销商向电视网络支付“联署营销费用”，以获得他们的娱乐内容，而Facebook和谷歌的大部分内容都不必支付这样的费用。2017年，谷歌和Facebook预计将占据美国数字广告市场约61%的份额。其他公司都与之相去甚远。

　　即使在线出版是一种静态的业务，这种现实也会令人不安。但“互联网出版和广播”行业的就业人数在过去十年里已经增长了10万多人。因此，有太多的写手和出版物都在报道同样的事情，争夺有限的广告资源。因此，数字媒体对广告的需求比数字广告本身的增长速度更快。

　　这并不是说出版商应该放弃广告。没有广告，《大西洋月刊》或许根本不会存在。大多数报纸同样如此。广告一直是健康的新闻行业的一个重要特征，这种趋势至少延续了150年——从本杰明·迪（Benjamin Day）发明廉价报刊开始——而它在新闻行业的中心地位也没有消失，只是在逐渐削弱。

　　2. 媒体公司接受了风投的钱，现在他们也在接受风投的现实

　　从很多方面来看，数字媒体2017年的纠偏是完全正常的，也是可以预测的结果，毕竟它已经成为风险投资家的一个投资类别。一般来说，绝大多数的风险投资都会失败。因此，几家由风投支持的数字媒体公司倒闭，与其说是一场生存危机，倒不如说是一种必然概率。

　　过去十年里，风投向BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx等新媒体公司投入了大量资金，这些公司基本上都做出了同样的承诺：“相信我们。我们会得到千禧一代。”

　　而且，从某种程度上说，他们中有许多确实“得到”了“千禧一代”这个词最宽松的含义。其中一些公司利用风险投资构建独特的编辑声音或娱乐基础平台，还有一些公司用这些钱来制作内容领域的“五彩纸屑”——迅速、浅薄、容易被遗忘。他们不是通过标题党来迎合大众，就是借助SEO来迎合搜索引擎。

　　很容易把这些都怪罪到Facebook和谷歌头上。但事实上，许多数字出版商都是在自毁前程。为了让风险投资家觉得他们拥有一定的规模，他们拼命追踪病毒趋势和SEO，以增加月度访客人数，优化点击量（浅层流量意味着可以产生更多的广告收入），而牺牲了报道、洞察力或小众内容定位。

　　在任何健康的市场中，无论是服装、食品还是家具行业，竞争对手都试图通过质量、便利或价格来直接争夺消费者的收入。但是在风投资助数字出版行业，企业只能免费提供内容，再依靠广告创造收入，所以有太多的网站仅仅为了规模而追求规模，这就催生了文化基因贩子的成长，他们通过同一个趋势内容的水槽获得信息，因此本质上是可以复制的。所以，大规模的纠偏是不可避免的。

　　现在，纠偏运动开始上演。据风险投资数据库CB Insights的统计，数字媒体的风险投资已经连续两年缩水。在意识到Vocativ这种网站永远无法可靠地达到Snapchat这种平台十分之一的规模后，投资者会直接切断资金，迫使网站大幅折价出售（比如Mashable），或者干脆关闭。

　　虽然未必会像某些人预测的那样出现“全面崩溃”，但这的确会是一长更加尴尬的着陆，因为一些公司将自己重新定义为视频制作商，然后是科技公司，然后是数据驱动的讲故事者，然后就没钱了。

　　3. 特朗普效应

　　有人或许会把所有能观察到的趋势都跟唐纳德·特朗普（Donald Trump）总统联系在一起。虽然明智的做法是抵制这种冲动，但在这种情况下，效果显而易见，不容忽视。

　　随着新闻周期围绕着这位极端的总统展开，许多广告买家表示，他们不希望自己的名字出现在任何涉及他的新闻报道中。（这是一个很难实现的想法，因为特朗普将自己插入原本不涉及党派的话题之中，比如NFL）。一些公司干脆拒绝向专门从事硬新闻的出版商投资。其他参与自动或“程序化”广告市场的企业规定，他们的广告不能在任何政治内容附近出现。随着一些高端广告主放弃政治新闻，广告费率开始下降，而政治新闻特成为媒体公司的一项艰难的冒险——尽管流量反而在飙升。

　　这位总统对媒体行业来说就相当于一种有毒的除草剂，它的存在使得这套生态系统不适合广告商“居住”。它创造了2017年新闻周期的一个悖论：读者人数增加了，但却是最不赚钱的新闻类别之一。

　　但对于数字媒体公司而言，特朗普效应并不全是负面的。对总统的恐惧和迷恋给新闻出版商带来了一种传统的收入来源——读者。《纽约客》和《华盛顿邮报》的订阅收入一直保持着创纪录的增长。《纽约时报》2017年的前9个月数字订阅的收入同比增长了44%，达到7500万美元，达到同期2000万美元广告收入损失的三倍。

　　简而言之，特朗普通过加速数字广告的衰落和读者订阅的兴起，加速了新闻的未来趋势。

　　4. 转向读者

　　无论人们如何称呼当下的媒体所处的时期——纠偏、崩溃、末日——不同企业都面临着不同的现状。对于那些依赖大量风投资金的公司来说，厄运即将到来，直到他们破解根本不存在的广告代码为止。而对于平衡成本和收入，而且尝试直接广告、事件、订阅和会员资格等多种收入来源的公司来说，厄运恐怕不会太严重。而如果利用2017年新闻周期的不稳定性来确立自己至关重要且不可替代的地位，这样的企业几乎肯定会取得成功。

　　一个半世纪以来，广告都是美国廉价新闻分销渠道的关键元素。今天的媒体公司不必非要追溯到19世纪早期去寻求商业计划，那时的报纸还是精英产品，每份售价高达6便士。但他们会以某种方式回到过去，挖掘出一种比典型的在线出版商更依赖读者、更不依赖广告主的商业模式。

　　《纽约时报》正在引领这股潮流。2000年，他们的发行收入占其业务的26%。上个季度，印刷发行和在线订阅占到该公司收入的64%。

　　不久的将来，数字新闻可能会像过去一样动荡不安。但很难想象，真正服务于读者和观众的会是那些只顾规模不顾质量的新闻机构。

　　数字媒体以其无尽的探索能力，转向了程序化广告，转向了原生广告，转向了风险投资，转向了Facebook，转向了分销，转向了视频。现在出现一个更好的探索方向，那就是转向读者。（书聿）