播客越来越受欢迎 但播客广告还是很老套

　　导语：DigiDay日前撰文称，虽然播客近几年越来越受欢迎，但其广告模式仍然较为老套。

　　以下为文章主要内容：

　　11月，HowStuffWorks在它的播客中放弃了第三方广告。2017年的多数时候，该公司都试图在其以往的内容中插入广告网络提供的广告。尽管这些旧内容占到他们每月收听量的一半，但这家播客发行商还是决定放弃这种模式。

　　相反，他们转而采用传统的盈利模式：让节目主持人亲自朗读广告，这种古老的模式诞生于地面广播时代，至今仍是播客广告的主要形式。

　　“我们的听众不喜欢这种体验。”HowStuffWorks首席内容官詹森·霍克（Jason Hoch）说，“他们往往感觉有人冲着他们嚷嚷。”

　　HowStuffWorks并没有完全转用传统模式。他们仍然使用第三方软件将主持人朗读的广告插播在播客内容中。尽管有人认为，这项名为动态广告插播的技术将会给广告格式带来一场革命，并吸引一批新的广告主，但它同时也创造了一些仍未解决的新问题。

　　根据市场研究公司IAB和普华永道今年夏天发布的研究结果，动态广告插入成为去年播客行业的主要广告投放方式。其整体份额今年有望进一步增加，因为广告主抓住此次机会进行了A/B测试广告拷贝，而且通过更有实效性的方案瞄准播客听众，甚至针对具体的内容制作广告，而不再单纯根据特定节目制作较为笼统的广告。

　　但广告购买者（尤其是直接响应广告主）抱怨称，动态插入广告定价不当，很难为广告制定节奏策略，而播客听众也不喜欢其他人朗读的广告。

　　本月早些时候，号称占据播客行业35%广告投入的媒体代理公司Ad Results Media，对其第三季度的客户数据进行了一次研究，结果发现，传统播客广告（由播客主持人朗读，并永久性插入其中的广告内容）有效性比直接响应的动态插入广告有效性高出3.5倍。

　　“二者没有可比性。”Ad Results Media总裁，“动态插入广告有一席之地吗？当然有。如果你有品牌化的信息，我可以预留位置。但关键要看销售状况。”

　　这番结论遭到一些人的激烈反对。Art19为《纽约时报》等出版商投放播客广告，而该公司创始人认为，有效性的差异并非来自技术或广告模式，而是因为：一个只能购买有限的展示次数，另一个则可以永久性嵌入到节目之中，后者不会存在听众人数的上限。

　　“动态插入本身不是问题。”Art19创始人肖恩·卡尔（Sean Carr）说，“问题出在部署模式上。”

　　这种部署问题的根源在于步调。动态插入的一大理论优势在于，广告主可以更加精准地定位受众。如果倾向非常明显，广告主只需要几天或几个星期就可以进入《The American Life》这样的热播节目。

　　但却没有几家发行商或播客网络知道如何与广告主购买的展示保持步调一致：例如，针对《TED Radio Hour》订购的100万次展示可能要在头36个小时内投放完毕，导致广告主没有机会多次接触听众。在某些情况下，想要把这些展示与节目或整个网络的步调进行匹配，甚至需要人工介入，从而进一步降低了效率。

　　即便是发布商和广告主能够解决步调战略，某集内容在生命周期的哪一个窗口最为有效，仍然存在不确定性。

　　“如果你在（一集内容）的后半段才进去，或者你的广告位在第5天或第6天才展示出来，那就会有很大差异。”媒体代理公司Adopter Media CEO格林·鲁本斯坦（Glenn Rubenstein）说，“权重不同，你不知道自己得到的是哪个。”

　　节目频率的不同也导致人们更加难以规划最佳措施：新闻类播客每天都会发布10分钟左右的内容，还有一些节目每两周更新一次1小时的节目，适合前者的广告未必适合后者。

　　“如果没有指导，想要从嵌入式广告转变成动态插入广告可能要面临挑战。”Market Enginuity播客销售主管萨拉·范·莫塞尔（Sarah van Mosel）说，“但现在还处于早期。”

　　无论是否处于早期，一些动态插入广告仍然以溢价销售。根据4家不同媒体购买公司的数据，虽然HowStuffWorks放弃的第三方广告位CPM（通常为4或5美元）远低于主持人朗读的广告（20至40美元），但如果同样是由主持人朗读的广告，那么直接嵌入内容和通过动态嵌入模式播放的广告之间的差异可以忽略不计。

　　“应该会有修正过程。”媒体购买公司Oxford Road CEO丹·格兰阁（Dan Granger）说，“只是情况尚未平稳。有很多需求，以至于给卖家形成了错误预期。”

　　当此事解决后，最受欢迎的播客发行商可能会与第三方广告保持一定的距离。“我对直接将地面广播迁移到播客等媒介上的做法保持谨慎。”HowStuffWorks的霍克说，“必须理解不同媒介的背景和受众。”（樵夫）