“新零售”风口已至 传统渠道升级在即

　　10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会在人民大会堂开幕，习近平同志在会上所作的报告中明确指出，要加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费等领域，培育新增长点，形成新动能。

　　随着“新零售”概念的提出，并在2017年成为快消领域的热词。人们开始更多地思考线上电商带来的价值，海量的数据以及大数据工具的应用使得做相对精确的营销成为可能。无论是品牌商、渠道商还是零售商，无不在焦虑地进行着各种新零售的尝试和探索，试图寻找自己下一步的突破。

　　零售专家丁利国认为，新零售的本质在于利用线上数据去改造线下，这已成为一个大趋势，只有互惠互利才能使零售业态出现真正变革。但目前而言，整个新零售领域仍处在起步和尝试阶段。

　　新零售成为突破口

　　回顾近年来中国传统实体零售业的发展，可以说是喜忧参半，一方面，百货巨头、大卖场以及商超持续关店，业绩不断下滑。另一方面，在产业升级和消费升级的双重驱动下，一些实体零售业在收缩之余开始思考转型。

　　“新零售时代已经到来。”去年的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售一说，也就是线上线下和物流必须结合在一起。”

　　实际上，新零售的提出，直接的原因来自于电商红利见底。据中国国家统计局数据显示，2016年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。根据今日资本创始人徐新的说法，电商去除掉汽车和加油站两个品类，实际的渗透率达到了20%，线下零售仍占据80%的主流位置。随着移动互联网的人口红利衰退，电商的渗透率也慢慢接近饱和，线上流量越来越贵。

　　线下传统零售业近年来日子也不好过。2016年，百货、商超集体遭遇寒冬，生意收缩、裁员、关店等成为那一年的关键词。来自第三方的一份报告显示，2016年上半年，涉足百货业的57家上市公司，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。凯度消费指数也显示， 2015 年，中国传统零售渠道（大卖场、超市等）年增长率为 3.3 %，大卖场在重点城市和省级市首次出现下滑（ -1.5 %），算上开设新店的推动，大卖场增长率仅达 4.4 %。为此，丁利国认为，线上增长乏力，线下需要线上数据的改造，两者合作的突破口在于新零售。

　　另一方面，技术的革新使得新零售成为时代趋势。独立电商评论人万德乾认为，从全球来看，互联网发展进入热潮，人们对于未来智能科技的探索更加深刻，比如亚马逊结合人工智能做的概念超市Amazon Go，无人零售在以后的应用会更加广泛。在中国，实际上，阿里巴巴等公司在云计算、移动支付等金融改造上储备了不少技术，现在需要把这些技术运用到具体场景和领域，实现自身金融储备的变现，从而改变整个的商业路径。

　　政策背景也是强大的驱动力。万德乾对记者说：“其实，新零售的概念并不新鲜。2013年有一个流行的概念叫做 O2O——线上线下的融合很早就提出来了；在2015年全国两会上，李克强总理明确提出了‘互联网+’的概念，包括快消企业在内的不少企业都在讲互联网+、线上线下融合等概念。而新零售讲的也是线上线下和物流必须结合在一起。” 今年7月，商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017）》把“天猫新零售”称为线上线下融合的典型代表。零售行业多业态跨界发展将成主流，社会零售已进入黄金期。

　　真正融合尚未形成

　　在这些背景之下，一些电商巨头早已进行布局。丁利国告诉《中国经营报》记者，首先是对传统零售企业的参股，比如阿里巴巴先后入股银泰百货、联华超市、三江购物等实体零售，并对苏宁、日日顺等物流公司进行投资布局，而京东则寻求与永辉、沃尔玛等线下商超的合作；其次，阿里巴巴、京东等开始试图在生鲜领域去寻找机会，比如，盒马鲜生被认为是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，它们多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款；此外，阿里还推出零售通项目，用大数据引流和精准营销的方式，试图帮助夫妻店等零售小店做出改造。

　　不过，丁利国对此持观望的态度。“首先，参股传统商超去推动新零售的概念，面临的压力并不小。由于传统商超已拥有自己的IT系统、团队以及运营模式等一整套完整的内容，不仅改造是困难的，还面临利益冲突的问题。其次，用新的思维模式去运营盒马鲜生，在内行来看是很不专业的事情。开辟新店的数量将会比较有限，因为这涉及到选址、装修、人才瓶颈等诸多经营困难。”

　　就品牌端而言，它们对于新零售也有自己的尝试和摸索。食品方面，零食巨头亿滋去年和阿里平台合作，推出2万个奥利奥定制音乐盒，中华老字号“五芳斋”则联合天猫首发能实现10000种组合的“私人订制粽”；在白酒行业，茅台在今年围绕“新零售”风口，宣称正抓紧包括“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的建设；饮料巨头娃哈哈则抢先布局无人智能售货店，预计三年内将投放10万台无人售货店；在日化领域，屈臣氏、雅诗兰黛、M·A·C与天猫达成合作，分别运用其推出的闪电购、BA在线和试妆台项目；包括优衣库、H&M、GAP在内的快时尚越来越喜欢谈论电商，也越发重视线上店铺的发展；耐克等体育品牌则注重数字化升级改造，试图增大出货量以及倒过来反哺品牌商线下门店的拓展；就连私有化后的百丽也表示将“尝试新零售”，称将在技术、物流及人才方面加大投入。

　　而电商品牌对于新零售的探索更多是到线下开店。以淘品牌为例，三只松鼠、茵曼、裂帛、内外、膜法世家、御泥坊以及阿芙精油等均开出了线下实体店；对于京东系而言，京东母婴馆、京东家电专卖店以及智能奶茶馆等纷纷落地；当当、聚美优品等也有类似的操作。“这些网上品牌到线下开店是有天然的优势的，由于商品经过线上得到了大数据的验证和分析，所以它们实体店内摆设的产品都比较热销。当然，它们也存在不少劣势，到线下开实体店意味着还得面临传统零售业的问题，比如在选址、装修、陈列以及供应链上，就曾遭遇过不少麻烦。” 万德乾对记者表示。“它们面临的还包括成本高、房租租金高以及管理难度上的问题。”丁利国同样表示。

　　对于传统零售而言，价值重构的转型风口也已到来。在连锁专家李维华看来，未来可能向“一大一小”两极方向发展，其中“大”指的是休闲消费一体的购物中心。公开数据显示，2016年全国新开业的大中型商业项目多达551家，包括万达广场、奥特莱斯等。而另一极则是“小”的便利店。由于消费升级、人口结构变迁催生“便利”需求，便利店正成为新零售的风口之一。京东集团董事局主席刘强东曾对外宣布，未来5年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。不仅如此，零售巨头也在加码，中百集团、天虹商场、永辉超市、家乐福等先后加大了对便利店领域的投资。此外，包括缤果盒子、便利蜂等在内的无人便利店、新型便利店也被频频提及，成为新零售里不容忽视的一环。9月21日，商务部新闻发言人高峰表示，无人值守商店是商贸流通领域从需求侧的角度，推进供给侧结构性改革的有益尝试，也是当前我国零售业创新转型的主要动力。

　　“利用线上数据去改造线下，已成为当前新零售的一大趋势。但是，电商的顾客忠诚度、黏度不够高，也存在包括造假、质量低下等负面情况，而线下体验和价值不能缺少，怎么把线上、线下真正的结合起来并且互惠互利，成为大家都需要思考的问题。然而就目前而言，整个新零售领域仍处在起步和尝试阶段。”丁利国总结认为，对于新零售的探索，未来发展的方向可能要更注重服务的优化、提供更多的便利以及做出差异化的产品，只有解决用户的痛点和需求，新零售才会有价值，也才会迎来零售业态的真正变革。