苏宁董事长张近东：零售为本

　　见到张近东的时候，是10月16日晚上，在苏宁控股集团（下称苏宁）位于南京的总部，他说，背靠多年产业布局，苏宁将迎来高增长期。“现在（竞争的重点）到了线下阶段，这是苏宁的一大强项。”

　　这一天，苏宁宣布将启动“O2O购物节”。相较之前的双十一，线上下融合，被设计为主题。

　　苏宁宣称，要打造“全渠道、全产业、全客群”的“三全”购物节而一批新模式、新物种、新玩法、新渠道、新服务将涌出水面。

　　在苏宁的生态圈中，阿里巴巴集团（下称阿里）有较深的嵌入。在接受经济观察报记者采访时，张近东并不讳言与马云是“兄弟关系”，并透露，苏宁与阿里巴巴集团（下称阿里）存在定期沟通机制。他还坦言，电商竞争为竞合博弈，苏宁专注零售板块。

　　鉴于多年以来的布局，张近东认为：时候到了，2020年就会是一个大节点。

　　“O2O版”双十一

　　前述“O2O”主题，是针对今年双十一的布局。苏宁方面介绍，今年所提出的“五新”，包括新模式、新物种、新玩法、新渠道和新服务。其中新模式，是指O2O购物节不再是单纯线上购买，而是从单一价格战进化为“内容电商+娱乐竞技+地产金融”的全产业融合。

　　苏宁易购总裁侯恩龙称，新模式中的一大亮点，就是苏宁将开放后台数据。他透露，数据已准备和用户、供应商、商户共享，通过数据易道、数据超市、苏宁云台等工具，让商户不仅能全面了解苏宁的数据，还能充分运用到工作中，实现数据价值变现，为供应商提供自定义个性化的数据服务支撑。“我们的数据开放是双向的，数据对供应商开放的同时，工厂数据也回传苏宁，提升双方的供应链效率和商品精准营销。”

　　苏宁人士称，目前美的、海尔、奥克斯等工厂数据已经和苏宁全面打通，在2018年，其计划完成年销售规模10亿以上的品牌实现系统对接。

　　侯恩龙介绍，此次双十一，苏宁六大产业都将参与其中，互联式打通。“所有产业一致行动，打通线上下，实现真正的无格局O2O融合，酒店、广场、PPTV、所有板块都全线参与这场购物节，这种模式从促销变成了一种全产业的模式。”

　　苏宁所推广的新物种，则包括嗨购市集、无人店BIU、智慧酒店等。据了解，嗨购市集包含5个主题形象馆、15个超级品牌馆和100个流动嗨购车，无人店BIU是全自助无感知购物的智慧门店，首家已落地南京，近期还会再落地4家。而智慧酒店，则将提供刷脸入住、沉浸式购物、开通易购C店，用户可在易购网上商城下单沟通，真正实现O2O融合。

　　苏宁所指的新玩法、新渠道，则更多是指苏宁线上与线下苏宁广场等的联动；在新服务上，苏宁延续了以往的物流优势，还推出了与科沃斯合作的智能导购机器人，用于线下门店。

　　苏宁生态圈逻辑

　　苏宁力推线上线下融合，背后是其线下累积优势。

　　苏宁云商（002024）半年报显示，截至2017　年6　月30　日，公司在大陆市场进入地级以上城市297　个，拥有连锁店面1489　家。其中，　云店204　家、常规店1，214　家（旗舰店192　家、中心店379　家、社区店643　家）、县镇店34　家，此外母婴红孩子店30　家、超市店7　家。共拥有自有物业29　处，通过与苏宁置业集团等全国性房地产商合作租赁门店106　家，此外，通过实施门店资产创新运作获得长期稳定的店面25　家。

　　同时，苏宁方面还透露，今年，苏宁母婴店数量要达到100家，苏宁超市店也已经被定位为苏宁广场的标准配套产品。苏宁广场、苏宁生活广场等一系列互联网化的购物中心逐渐铺开，目前已开业运营的有20多家。

　　此外，在覆盖农村市场的苏宁易购直营店已进入规模化发展阶段，目前已开设2000多家直营店，去年销售额达150亿，超八成店面实现盈利；覆盖小区的苏宁小店也进入标准化复制的阶段，苏宁小店目前已建设13家，未来计划在南京形成规模后拓展至全国。

　　除了线下优势外，六大产业也助推了苏宁O2O之路。

　　据了解，苏宁已经形成苏宁云商、苏宁置业、苏宁金控、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资六大产业协同发展的产业布局，这些围绕零售生态圈布局的产业，目的都是为了丰富商品种类、增强用户粘性、提升品牌和流量。

　　张近东向经济观察报记者分析，所有产业发展的核心目的就是为了辅助零售业务，智慧零售是一个开放协同的大零售生态体系，既要协同上下游的力量更要协同各行业间的力量，协同能力越强，智慧零售的发展空间就越大。

　　值得注意的是，阿里作为双十一创造者，从理论上，与苏宁应该是竞争关系，但一定程度上，在数次电商大战中，两家合作显得更多。

　　张近东就并不讳言，与阿里董事局主席马云是兄弟关系，“我们两家有定时沟通机制，他们对用户的理解及逻辑，都非常值得苏宁借鉴，天猫长于容量，苏宁优势在于服务质量。”

　　两家也有着资本关系。在2015年8月，阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁则以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。

　　对于与阿里在业务层面上的合作，苏宁方面对记者表示，苏宁易购天猫官方旗舰店深度参与天猫双十一活动，并持续保持天猫平台销售第一店铺的成绩。“2015年8月，阿里与苏宁开启全面战略合作。我们和天猫互通有无和强有力的技术和数据支持，再加上苏宁强大的物流能力、渠道供应链上的优势以及辐射全国各地的4000家苏宁门店优势，能实现双方的合作共赢。”

　　苏宁长于线下，但线上差距犹存。招商证券研报显示，在GMV对比上，目前苏宁开放平台占比较京东集团（下称京东）还有不少差距。在毛利率方面，对京东毛利率2016年达到15.2%，超过苏宁；苏宁从2011年开始逐渐下降，2016年回落至14.6%，　但主要是受6.5%的线上毛利率拖累。费用率上，京东和苏宁费用率大体相当，京东的营销费用率和物流费用率要高于苏宁，而苏宁的员工费用率高于京东。“总体而言，电商和实体零售商的总费用率并没有太大的差别，并且，也并没有体现出随着规模递增而费用率显著下降的规模效应。”

　　落地到本次双十一，两家很大的差距或在SKU上。两家都并未向记者透露具体最新SKU数量，但苏宁云商曾在在全景网互动平台上表示，公司截至2016年6月底拥有商品SKU数量达到2100万，开放平台商户数近3万家，京东数据则显示，截至2014年3月31日，SKU就已达到4020万（含开放平台，其占SKU数为3，780万）。

　　2020年“大节点”

　　对张近东来说，此次双十一就像是一场演练。“就像体育铁人比赛，比的是全项，有的是游泳快，有人是骑车快，但最后，谁先到终点才是冠军，现在到了线下阶段，这是苏宁的一大强项。”他称。

　　张近东认为，苏宁的一切外延，都是以零售主业为本，当苏宁真正建立商业零售模式的时候，将更具有可持续性。“因为我是为了进一步的发展而搭建，就可以无限拓展100家、1000家、10000家，是为了商业运营而搭建而不像开发商是为了为了商业开发而搭建，存在缺乏运营能力等问题。”

　　相对线上巨头，张近东亦底气十足。他表示，苏宁搭建线上线下平台是为了提供商品服务，提供更多场景化消费，单一的圈流量投广告是不可持续的。

　　就此，他认为，苏宁前几年的积累已够，将迎高增长期。“爆发期”的一大落地措施就是苏宁的5000家门店计划。苏宁方面解释称，2018年，苏宁易购要新开店5000家，“这个数量是我们在连锁时代最高记录的10倍。”

　　据了解，苏宁的5000家门店，包括1500家社区小店，3000家零售云加盟店（精选店），200家电器店，30家体育店，50家苏宁影城，500家苏宁直营店，100家红孩子店。

　　“我们在今年的尝试中，累积了大量经验，相信能比较好完成目标。”苏宁品牌部总经理苑金香向记者介绍。

　　为了完成上述计划，张近东还透露，苏宁将投入大量的广告，提高预算，“要让顾客感受到苏宁存在感。”

　　线下巨头向线上走，电商巨头往线下沉，苏宁如何看待这一关系？

　　对此，张近东表示，更多是一种竞合的关系。中国几十万亿消费市场，每个发展角度不一样。“阶段不一样，市场是细分的，任何一家企业都不一样，不会只有几家，也不会是互联网的几家。”

　　他还认为，就算在线上，也不会存在一家独大。“之前我就讲，当互联网像阳光、空气、水渗透在我们的生活中，我们所有的一切都会和互联网发生关系。五年以后，大家再来看，互联网带动的数据、技术、智能化已经在我们的生活中发生了很大的影响。我相信，国家也不可能把阳光、空气、水变成一家企业，这绝不可能。”

　　在张近东看来，苏宁的方向是在零售领域内做深做透，还有衍生出来的金融服务、体育服务、数据服务，文化服务等等，严格来说太多太多。“我们的布局要完整。”

　　鉴于多年以来的布局，张近东认为，时候到了，2020年就会是一个大节点。

　　对于2020年的具体目标，张近东并未有过多阐述，但他显得很是自信。“从苏宁的角度，没有结构性风险，唯一风险是我的健康问题。”

　　张近东健康状况明显也很好。“昨天看球比较累，显得有些疲倦，但身体状况整体还不错。”采访结束时，他向经济观察报记者低语道。