Snap如何战Facebook：90后创始人这样说（深度长文）

Snap联合创始人埃文·斯皮格尔

　　导语：美国《连线》杂志网络版近日采访Snap联合创始人埃文·斯皮格尔。Snap的主打产品——Snapchat出世后，抢走社交巨头Facebook不少风头，这家公司的联合创始人斯皮格尔和公司一样备受关注，除了他的“90后”身份，他的名模娇妻米兰达·可儿也被人津津乐道。但因为Facebook不断复制Snapchat的功能，导致投资者对Snap不看好，公司上市股价下跌严重。如何让更广泛的人群了解Snap的愿景，还要努力说服他们认可公司，同时又不能失去对创新的长期关注，成为摆在斯皮格尔面前的挑战。在采访中，斯皮格尔透视了该公司过去的成长路径和未来的发展前景，他想让图片演变成一种新的语言。

　　以下为文章主要内容：

　　费了一番周折后，我终于来到Snap的全球总部。一名长着娃娃脸的保安走到我面前。“我是来见埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）的。”我告诉他。

　　在此之前，当我要求参观Snap的办公室时，该公司的发言人说这恐怕并不容易。我起初不以为意，直到我亲自来到他们的园区才发现，他们的大门中间只贴了一个很小的木头标志，上面确实写着Snap Inc .，但小到几乎看不见。这是有意为之。

　　这栋楼之前的最后一个房客是演员马修·麦康纳（Matthew McConaughey），有趣的是，麦康纳以前的卧室现在改成了会议室，名叫“墨鱼”。

　　整个园区实际上只有6栋没有任何标记的建筑，每一处都跟麦康纳故居大小相仿，窗户上都挂着白色的百叶窗。

　　然而，由于他们之前与公众的互动并不多，所以我的出现有些不同寻常。自6年前Snap成立以来，创始人埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲（Bobby Murphy）一直都保持低调。

　　作为CEO，斯皮格尔很少接受媒体采访，甚至在公司内部，他也更喜欢与关注产品的小团队合作。大型科技公司经常在产品发布会上制造新闻事件，并利用会议和访谈让他们的创始人成为公司的代言人。与之相比，斯皮格尔更愿意让Snap的产品为自己代言。

　　在很长一段时间里，这一策略奏效了。Snap成为了一款全球性消息应用，每天有1.73亿活跃用户，他们一天就能发布30亿张照片和短视频。

　　但这都是在Snap上市之前。自从上市以来，由于投资者质疑其战略和增长前景，该股在7个月的时间内下跌40%。投资者对上市公司最重要的要求之一，就是它的领导者需要不断地谈论未来的计划，以及他们当下取得的进展。

　　斯皮格尔现在面临的挑战是，他必须帮助更广泛的人群——投资者、分析师、记者、潜在雇员以及目前的员工——了解Snap的愿景，还要努力说服他们认可公司的能力，同时又不能失去对创新的长期关注。

　　斯皮格尔知道他必须改变。“我认为快速进化是这份工作的一部分。”我们坐在街对面的一间会议室里，他穿着黑色牛仔裤和白色运动鞋，翘着二郎腿微笑着对我说，“一开始，对我来说最有价值的事情就是做产品，而现在我最重要的事情之一就是交流。在考虑哪件事情更有价值时，我必须转变观念。”

　　这种观念转变正是我来到这里的原因。今天，Snapchat推出了Context Cards，允许用户通过滑动照片来发现更多信息，还能连接到Lyft或OpenTable等其他服务。Snap开发产品时始终秉承着一个观点，即图像就是它们自己的背景——在移动时代，它们正在进化成自己的交流方式。

　　通过添加文字和信息，斯皮格尔进一步改进了这些产品，邀请Snap的用户借助直接搜索和发现图片时看到的东西来采取行动。

　　目前还不清楚斯皮格尔能否带领Snapchat叫板谷歌和Facebook等公司，也不清楚它能否突破目前的核心用户群——据该公司介绍，他们的主流用户都是25岁以下的年轻人，每天在Snap上平均停留40分钟。

　　但可以明确的是，斯皮格尔知道如何针对这种沟通方式的根本性变化来打造产品。从他拒绝Facebook 30亿美元收购要约的那一刻起，这家社交网络巨头就一直在模仿它。他们的Stories已经成为了一种分享移动视觉信息的重要格式，就像Facebook News Feed主导了过去十年的社交模式一样。

　　因此，当斯皮格尔愿意与你沟通时，确实有必要认真倾听。

　　从图片到文字

　　斯皮格尔对Snap的愿景源自这样一个假设：大多数图片都不珍贵。相反，图片正在演变成一种新的语言，随着拍照和修图工具越来越普遍，我们得以更频繁、更充分地表达自我。正因如此，他的应用一启动就会直接打开摄像头。也正因如此，他才把Snap定位成“相机”公司。就像电话一样，用户通过Snap拍摄的照片不是为了存储，而是为了吸收、解码和发布。

　　借助Context Cards，斯皮格尔希望重新思考我们发现新信息的方式。他解释道，人们如今在网上寻找信息时都是在搜索框里输入关键词，然后点击超链接去查看内容。想想YouTube视频。“你上传视频，然后用一堆文字来标记它，”斯皮格尔说，“如果你想再次找到那段视频，只要输入这些文本即可。”换句话说，文本负责引导你观看视频。

使用Context Cards

　　但斯皮格尔认为，移动时代的顺序正在反转。移动设备的用户首先从图像和视频开始，然后顺势查看文本，之后再查看更多的图像和视频。他拿出了自己的三星J5，打开了Snapchat，点击了一个以餐厅为主题的故事，在底部还配有一个很小的“更多”图标。

　　他向上滑动后弹出一张卡片，界面很像你在谷歌地图上搜索药店后看到的效果。卡片上提供了很多信息，包括营业时间、地址、评价、地图、贴士和各种各样的内容。看到好朋友在海滩举行篝火晚会后也想参加？在Snap Map上偶然发现一家炸鸡店后也想定个位子？不必着急，Snap已经与包括Lyft、Uber、Tripadvisor、OpenTable和Foursquare在内的一系列服务建立了合作关系，可以为你提供各种服务和信息。

　　许多地方也会把故事融入到卡片中。这些故事将会展示用户发送到“我们的故事”这个公开区域中的照片，具体方法与Snap Map类似，也是通过机器学习和人工选择来实现的。

　　在某些情况下，这些快照24小时后就会消失。但在其他情况下，它们可能保留更长时间。后来，合作伙伴也可以选择图片。对于那些希望寻找新的方法来赢得Snap用户关注的广告主来说，Context Cards无疑很有吸引力。

　　当然，对于希望在这项服务中寻找新商机的投资者来说，这同样也很有吸引力。Snap首先要了解用户对这种新的发现方式有多么认可，之后才会考虑如何赚钱。

　　也就是说，Snap的用户有可能对Context Cards毫不理会。的确有可能出现这种情况。与Twitter或Facebook以及其他社交服务一样，Snap的设计也会令首次使用这款服务的用户感到困惑。首先，它依赖于网络效应，也就是说，当你发现自己的朋友已经在使用它的时候，就会从中获得更多乐趣。另外，他们也没有为新用户提供指导，你只能自己摸索。

　　不过，就像Twitter用户迟早能学会使用#和@这样的标签一样，Snap用户也会逐渐适应它的设计。他们平均每天访问这款服务20次。

　　他们不会因为启动后就看到相机界面而意外。他们已经习惯了通过向上滑动来发现新消息，因为他们之前一直在Discover页面上通过这种方式来查看更多内容，而在Vulture和《纽约时报》这样的频道中，用户也是通过类似的方式来阅读长文。由此可见，他们在Context Cards中向上滑动并非不可想象，但Snap还是希望首先了解用户的互动效果，然后再深入开发。

　　更重要的是，这些卡片认识到人们如何在社交中使用图片。在数字影响者的时代，社交成了引领者。在这个时代，我们可以借助自己的信息流来决定各种各样的事情，从选餐厅到挑餐桌，几乎无所不包。

　　我们生活在“先拍照，后吃饭”的时代。人们都被别人的故事深深吸引，希望通过这些信息去亲身体验。在这种情况下，Context Cards与其说是一种创新，倒不如说是对斯皮格尔已有产品的认可。

　　与主流背道而驰

　　能够选择与湾区的对手背道而驰的想法，令斯皮格尔颇感自豪。其中之一就是是否需要快速发布新产品。“如果你是创新者，过快的速度其实没什么好处。”他说，“你是创造新东西的人，所以没有人在和你赛跑。缓慢而从容其实是非常重要的。”

　　当人们从硅谷跳槽到Snap后，他们往往希望立刻推出产品。“我会想，为什么要这么着急？”他说，“根本没必要。”

　　增长也并非Snap最看重的事情。相反，由于Snap从谷歌和亚马逊租用计算基础设施，并努力控制成本，因此斯皮格尔更重视吸引有经济价值的用户。该公司在最近的季报中称其用户总数在过去一年只增长了21%。但这些用户大多来自利润丰厚的北美市场，Snapchat可以在这些地方增加每用户平均收入。

　　斯皮格尔认为，Snap的价值在于它有能力推进革命性的新想法。斯皮格尔在该公司提交的IPO文件中写道:“我们的战略是投资产品创新，同时冒险改善我们的相机平台。”

　　但目前还不清楚，从长远来看，创新作为一项战略，是否足以帮助Snapchat击败竞争对手。Facebook和谷歌都曾经抄袭Snap最重要的功能。在Instagram于2016年8月模仿Snap推出Stories功能后，该服务的互动率大幅上升。Facebook现在还在Messenger、WhatsApp和它的旗舰应用中推出了Stories功能。另有报道称，谷歌也在开发自己的多媒体版Stories，开发代号为Stamp。

　　另外，Context Cards究竟算不算创新恐怕还存在争议。有人认为，斯皮格尔只不过是采纳了其他视觉服务的优点。从Instagram和谷歌地图到Pinterest和Houzz，还有很多社交服务也会邀请用户通过点击图片来发现更多信息。

　　如果斯皮格尔的方法果真能得到用户的追捧，他仍会面临一直以来所面临的风险——也就是说，虽然Snap始终希望开发年青一代渴望的产品，但最终却难逃被人抄袭的命运，而抄袭他们的公司往往拥有对用户更加友好的环境和更加庞大的用户群。

　　至少，斯皮格尔认定他的方法能够奏效。他认为，该公司的未来源于Snap能够不断地重塑自我及其服务，成为在视觉网络上占据主导的交流工具。“我们有机会真正改变周围的事情。” 当我特意问到Snapchat当前的文化时，他对我说。“如果你看看过去的五六年，无论是通讯还是媒体，我们都完全改变了技术格局。”

　　他细数了Snap迄今为止对科技产生的影响，包括我们如何使用相机来交流，以及Stories等新格式的兴起。“现在没有比Snap更好的地方了，”他说。

　　我们在路边握手道别后，除了快活的保安外，这家离我只有咫尺之遥的科技公司似乎完全没了踪迹。这种现状同样会改变。

　　该公司的很多工程师都搬进了远离海滩的大办公室，马修·麦康纳可能永远不会选择住在那里。明年的某个时候，斯皮格尔也会搬到新总部办公。但大门上的公司标志可能还是很小。（樵夫）