虽然卷入政治漩涡 但扎克伯格称无意竞选2020年总统

2017年9月25日，扎克伯格登上《彭博商业周刊》封面。

　　Facebook拥有20亿用户、创纪录的利润和巨大影响力，但同时也成为华盛顿眼中的一个“大问题”。现在，Facebook首席执行官马克·扎克伯格正在陪产假。8月晚些时候，他的妻子普莉希拉·陈生了二胎，是个女孩。宝宝降生后，扎克伯格虽然告别工作一个月，但他显然无法避免自己的第二个全职工作——处理一系列不断升级的政治危机。

　　卷入大选漩涡

　　9月初，Facebook披露曾在2016年大选中出售10万美元政治广告。根据随后曝光的消息，买家与俄罗斯政府之间存在联系。美国参议院情报委员会最资深的共和党和民主党委员——北卡罗来纳州的理查德·布尔和弗吉尼亚州的马克·华纳表示，他们正考虑举行听证会，扎克伯格将被要求出席作证。

　　特别检察官罗伯特·穆勒正就俄罗斯政府是否卷入特朗普竞选展开调查，Facebook现已成为调查的焦点所在。Facebook的一名官员表示，Facebook经常与国会议员接触，数月来与华纳进行了无数次会面。9月21日，扎克伯格称Facebook会将这些可疑广告交给国会，同时将采取更多举措，减少未来对总统大选的干扰。Facebook承认已经将相关记录交给穆勒。此举说明了两点。第一，这位特别检察官祭出了搜查证；第二，穆勒相信扎克伯格的平台存在不法行为。

　　在激烈的大选之后，Facebook为谋求公众支持不断努力。调查俄罗斯是否干预大选让扎克伯格面临的形势更加复杂。Facebook的盈利能力创造了新纪录，2015年以来市值翻了一倍，达到惊人的5000亿美元，让扎克伯格跻身全球富豪排行榜第五位。2016年大选期间，Facebook因在发布挺特朗普言论中的角色遭到炮轰。批评者声称Facebook为极端的两极分化起到了推波助澜的负面作用。（其中一则声称教皇支持特朗普的假消息大肆传播。）9月14日，ProPublica报道称他们设法购买到针对极端者的广告，例如对“反犹”和“如何烧死犹太人”感兴趣的极端分子。

　　很快，Facebook调整广告系统，阻止类似的购买行为，但这种做法仍招致外界批评。批评者担心Facebook权势过大，无法进行有效监督。在海外，Facebook面临一系列挑战，从跃跃欲试的欧洲反垄断监管部门到对Facebook权力和对待用户数据方式持怀疑态度的各国政府。在美国国内，硅谷遭受前所未有的抵制，打压之说不断升温。扎克伯格成为信奉自由主义的民主党和奉行民族主义的共和党的一个重要打击目标。在民主党眼中，扎克伯格是一个毁灭媒体行业的垄断者。共和党人也希望抓住机会，打压比以往更提倡全球化的Facebook。

　　无意竞选总统

　　1月以来，扎克伯格走遍美国各地，将外界的指责搁置一旁。在北卡罗来纳州的纳斯卡赛道，他体验了一把做车手的感觉；在爱荷华州的一家卡车停车场，他与大型货车亲密接触；在北达科他州的一个水力压裂开采区，他与工人们攀谈。扎克伯格的路演由前奥巴马竞选团队负责人大卫·普洛夫组织，《新闻周刊》的一位前总统摄影师进行跟踪拍摄。现在的普洛夫是扎克伯格慈善基金的政策负责人和倡导者。在旅行的大部分时间，他都有私人保镖陪同，就像保护总统的特勤局特工一样。

南达科他州皮埃蒙特，马克·扎克伯格与牧场主闲谈。

　　扎克伯格的举动以及聘请的下属导致很多人怀疑，他的目的不仅在于改善个人形象。除了普洛夫，他还雇请了多名曾在奥巴马手下工作的白宫官员以及曾为希拉里效力的民意测验专家。过去的一年中，他曾在哈佛发表演讲，似乎有意角逐总统宝座，同时声称已放弃无神论。2016年12月，他在Facebook发帖称：“我现在相信宗教非常重要。”从某种程度上说，2015年晚些时候采取的行动更能暴露出他的这种意图。当时，他调整Facebook的公司章程，允许他在竞选总统时继续掌控Facebook。当然，这只是一种假设。不过，这一举动成为一起将于9月26日开庭审判的集体诉讼的焦点所在。

　　陪产假以来，扎克伯格增加了援助哈维和厄玛飓风受害者的救助基金，宣布为一项新的全球健康倡议行动投资7500万美元，同时领导一项捍卫“童年入境者暂缓遣返行动”的活动。这是奥巴马发起的倡议，允许非法入境的年幼移民，或者说“追梦者”留在美国。8月的一天晚上，扎克伯格的参政情绪空前高涨，在Facebook上用了几个小时痛斥反移民论调。

　　对此类政治活动的最流行解释是，扎克伯格正在试水，确定能否谋求2020年民主党总统提名资格——特朗普政府的一名成员对此表示赞同。2020年时，扎克伯格是36岁。共和党政治策略师亚历克斯·科南特表示：“如果参与竞选，他将是一个可怕的对手。50年前，《纽约时报》的发行人也曾竞选总统。Facebook的影响力可比当时的《纽约时报》还要大。”科南特曾是佛罗里达州参议员马可·卢比奥竞选总统时的联络官。

　　7月，根据美国公共政策民意调查公司进行的一项调查，在一场假想竞选中，扎克伯格甚至能够与特朗普一较高下。扎克伯格否认有竞选意愿，外界揣测让他有些恼火。不过，他也承认自己的很多做法可能带有政治色彩，至少有一点愤世嫉俗的味道。

　　批评特朗普

　　6月的一天下午，他在加州门洛帕克的Facebook总部接受《彭博商业周刊》采访。他说：“我不过是说了很多人想说的话。”采访中，扎克伯格讲述了Facebook以及他本人为了打造一个更美好的世界，而做出的种种努力。他坚称此次环美旅行只是出于个人目的，与政治没有丝毫关系。扎克伯格对自我完善有一种执念，每年都要完成一项挑战。他曾拿出一年时间主攻汉语，随后又用一年时间打造了一款人工智能机器人，让摩根·弗里曼为机器人配音。这一年，他的目标是走遍美国。他有些羞涩地问道：“这难道不好吗？我不过是想了解他人的生活。难道这也不能被人们接受吗？”

　　从现在到感恩节，扎克伯格还有六个州要去。他的目的绝不仅仅是了解他人的生活。作为Facebook创始人，他不希望给人留下“一个冷漠的经营者”的印象，根本不关心用户究竟是用Facebook分享孙辈的照片，还是为反犹太主义宣传造势。扎克伯格希望美国人能够理解他，理解他的做法，同时也理解Facebook。他说：“人更愿意相信人，而不是机构。”这是一个不错的想法，但扎克伯格能否做到仍有待观察。毕竟，他的沟通能力远不及他的竞争本能。此前，他也曾被哈佛、竞争对手和华尔街低估，但他从未像今天这样面临强烈抗议和审查的双重压力。华盛顿的眼睛已经盯住Facebook。

密西根州迪尔伯恩的一家福特工厂，扎克伯格与汽车工人交流。

　　扎克伯格的政治意识觉醒开始于一年多前。他说：“我当时在猜测初选结果。”特朗普正在崛起，这要归功于他的民族主义言论。扎克伯格认为这是对Facebook一直以来倡导的全球互联互通的进攻。在欧洲，类似的活动也不断加剧。在玻璃外墙会议室，扎克伯格坐在一个现代风沙发上接受采访。这里就是他的办公室。（Facebook的所有员工都在开放环境下办公。）他身穿黑色牛仔裤，搭配灰色T恤和黑色运动鞋，看上去比平时少了一份自信，似乎在仔细拿捏用词。他说：“全球互联的想法得到公司绝大多数人的认同，并不存在争议。有些事情已经发生改变。”

　　2016年4月，在Facebook的年度F8开发者大会上，从未正式背书过任何候选人，一贯保持独立的扎克伯格提到了特朗普的美墨隔离墙提议。他对与会者说：“我们要做的并不是建造隔离墙，而是搭建一座座桥梁。我们要做的并不是将人们分割开来，而是将人们团结在一起。”不过，他并没有直接提及特朗普的名字。

　　分享私生活

　　扎克伯格的评论很快登上头版头条和热搜榜，《The Verge》杂志报道称“马克·扎克伯格攻击唐纳德·特朗普”。但与往来一样，他的评论刻意得含糊不清。与其他任何大公司的高管相比，Facebook的这位首席执行官更愿意分享自己的私生活。我们知道他喜欢的烤肉方式，见证了他的大女儿迈出人生的第一步，以及他和妻子遭遇的“怀孕难”。虽然分享了这么多私密信息，但我们很难真正了解扎克伯格的内心。他也从未像技艺高超的政客那样调动我们的情绪。

　　有时候，扎克伯格会谈论大脑移植的前景。他相信终有一天，一个人的所有意识可以移植给另一个人。我们不难理解他为何对这样的技术痴迷。与人交流和发表演讲时，他几乎避免所有令人不快，甚至厌恶的表达方式。他喜欢用复杂的句式，感觉是提前准备好的，而不是临场发挥。在见面会和接受采访时，他的表现犹如长了一个超级大脑。他不像一个真实存在的人，更像是一个被精心制造的幻影，只为Facebook的利益存在。

　　尽管在全球享有盛名，尽管拥有富可敌国的财富，个人经历甚至成为好莱坞的素材，但所有这些都让他在试水政治时处于不利地位。2016年大选后几天，他做过这样的尝试。时年11月10日，他在加州半月湾的一场会议上指出：“有人认为Facebook上的假新闻——在Facebook的内容总量中只占很小的一部分——影响了大选。我个人觉得这是一个非常疯狂的想法。选民会根据自己的生活经验做出决定。”说这句话的时候，他差点没笑出来。

　　扎克伯格试图用伶牙俐齿转移外界的指责，但无法令人信服。扎克伯格之所以能够吸引客户——2016年，他们在Facebook上的广告投入接近280亿美元——是基于这样一个事实，人们会根据在Facebook上看到的内容做出决定。Facebook成为特朗普的一件竞选利器。前特朗普顾问史蒂夫·班侬（现任布赖特巴特新闻网执行主席）在2016年10月接受《彭博商业周刊》采访时指出：“如果我不知道他们正在打造一个如此强大的Facebook和数据引擎，我是不会选择他们的，甚至连特朗普也是如此。我们深知Facebook的力量。”Facebook这个宣传平台帮助特朗普赢得总统大选。战败的希拉里也不忘拿Facebook开刀。在自己的新书中，希拉里指责Facebook允许俄罗斯控制的黑客程序利用其服务。她说：“Facebook已成为世界上最大的新闻平台。拥有令人敬畏的力量意味着要肩负起巨大责任。”

　　回音室效应

　　在有关大选的评论遭到广泛批评之后，扎克伯格态度有所软化。在2016年12月晚些时候与首席运营官雪莉·桑德伯格的一段视频对话中，扎克伯格承认Facebook要对用户个人页面上的内容负有责任。在自己的页面上，他发布了这段视频。1月初，他宣布上演环美旅行。他的第一站是德克萨斯，造访了达拉斯的警察局，在韦科与宗教领袖会面，还观看了一场比赛。他说：“经营Facebook这样的公司有一个可笑的地方：我去大城市的概率远远大于去乡村。我最近发现，原来自己很希望了解各种不同社区的生活。”

　　在接下来的6个月，扎克伯格的个人旅行衍生为了政治平台。他指出民族主义日益抬头并非由特朗普所说的农村经济停滞导致，而是因为社会发展停滞。自上世纪70年代以来，教会和青年体育联盟等社区组织的成员人数不断下降（在2000年的《独自打保龄》中，哈佛政治学家罗伯特·普特南阐述了这一观点，并得到很多人的认同。）2月，扎克伯格在Facebook上发表了一封6000字的公开信。他在信中说：“我们所面临的许多挑战不仅仅是经济层面的，也是社会层面的，因为人们缺乏社群归属感，与比我们自身更出色的群体断绝了联系。在线社区给我们带来了曙光。”

　　很多人认为在线社区正在加剧我们的孤独感。2017年初《美国预防医学杂志》公布的一项研究指出，重度社交媒体用户通常比同龄人更孤独。扎克伯格并不这么认为，指出建设更美好社区的最理想选择就是打造更多的Facebook型社区。

　　在用户调查中，只有1亿用户表示，他们利用Facebook与他们认为实质性的团体保持联系。在地球上的其它任何地方，1亿人都是一个庞大群体，但这一数字只占Facebook用户的5%。扎克伯格对这个数字很失望。他对员工们表示，他们需要共同努力，让这个比例翻10倍。他说：“可能需要数年时间，但如果我们能够通过网络平台，让10亿人与实质性的团体保持联系，我们便可扭转社区组织成员人数不断减少的趋势，再次强化社会结构。”

　　环美之旅促使扎克伯格反思Facebook的功能。长久以来，Facebook几乎完全依靠算法，向用户推介他们最有可能浏览的新闻和视频。这种做法深受广告商的青睐，但同时也因为所谓的“回音室效应”——用户更有可能相信和分享本来好好分辨的假新闻——遭受批评。如果你认为全世界都支持特朗普——因为Facebook上只有你的挺特朗普好友发布的内容——你就很容易相信教皇也支持他。

　　强化群功能

　　对于批评Facebook算法的评论，扎克伯格过去的态度基本上是不屑一顾。他认为Facebook的算法为人们呈现了更多视角和观点。但在韦科与一名宗教领导人会面后，他开始反思人为管理应该扮演的角色。据这位领导人透露，由于一家工厂关闭，很多失业工人参加礼拜会，希望得到他的劝导。他说：“每个伟大的社区都要有伟大的领导，他们肩负着为人们谋福利的责任。”

夏洛特，扎克伯格与纳斯卡车手小戴尔·恩哈特。

　　韦科牧师的一席话促使扎克伯格向Facebook的群投入更多资源。Facebook群得到了广泛使用，但公司高管并不重视。群的最初设计是为了方便家人和好友之间分享照片和新闻。这项服务吸引了很多用户，包括希拉里支持者的“全民裤装”组织，但也存在很多局限。（截至大选日，“全民裤装”已拥有近300万成员。）例如，管理员并没有任何方便快捷的方式，查看群的流量。在Meetup等竞争平台，这一功能早已上线。

　　2017年秋季，扎克伯格决定做出改变。他要求Facebook的产品经理像对待选民一样对待群管理员，要像广告商和应用开发商那样为他们提供各种工具，帮助监测不当内容。5月，他在Facebook上发帖称，除了与现有的好友群保持联系，Facebook还鼓励现实中互不相识的用户之间建立友谊。产品经理亚历克斯·德弗表示，Facebook群团队已经在一定程度上进行尝试，但在内部并没有获得很大支持。“现在的变化是，整个公司都把目光聚焦于此。突然之间，所有人都朝着一个方向。”

　　举行社区峰会

　　6月，在芝加哥西环的一间LOFT公寓，一群Facebook拥趸搭建简易讲台，举行集会。Facebook的一名公关高管发表了热情洋溢的讲话。这是Facebook的第一场年度社区峰会，风格上就像是F8大会的一个迷你版。F8大会邀请4000名软件开发人员出席，社区峰会则精心挑选300名最活跃的群主。他们是各种群体的代表，包括职业锁匠、奥斯汀钓鱼爱好者和尼日利亚的女权主义者。与典型的科技公司大会相比，Facebook社区峰会的与会者更加多元化，气氛也更加热烈。

　　扎克伯格现身时，一名年轻男子笑开了花，大喊“快来，马克！”。扎克伯格平时走路体态笔直，显得有些紧张，但这一天，他则表现的十分随意，缓步走上讲台。往常，他都是从幕后走出来，这一次，他从后排走进会场，穿过过道，每走几步就停下来，和与会者握手，还与一个小宝宝小声低语。走上讲台后，我先来一个自我介绍：“我是马克，我是扎克伯格家庭群的一员。”他讲述了Facebook的变化。“我们会为你们提供新工具，帮助你们加深对群成员的了解。”峰会上播放了幻灯片，介绍一个新的分析工具栏。其它变化虽然称不上惊艳——例如群主可以删除被禁成员发的旧帖——但每一项新功能都获得与会者的认可。

　　此次社区峰会现场直播，受众不仅仅是LOFT的群主，同时还有更广泛的场外群体。借这个机会，扎克伯格宣布了另一个消息。他说：“Facebook社区即将迎来第20亿个用户。这是一个伟大的里程碑，但同时也意味着，我们要在世界上担负起更大的责任。很多个晚上，我都是带着疑惑上床的，不确定自己能否做出正确的抉择。”

南卡罗莱纳州查尔斯顿，扎克伯格造访以马内利圣母非裔卫理圣公会教堂。

　　据扎克伯格透露，他改写了Facebook的使命宣言。Facebook的传统使命“让世界更开放互联”已成为过去，取而代之的是新使命“赋能于人营造社区，致力世界紧密融合”。扎克伯格表示调整方向有助于人们应对那些，只有我们共同努力才能解决的挑战，例如对抗疾病，抑制气候变化，促进自由和包容，遏制暴力行为。他说：“我们必须建设一个这样的世界，所有人都团结一致，做出有意义的努力。”

　　可能出庭作证

　　与会者一片欢呼声，但会场之外却反应不一。保守派媒体指出扎克伯格的意思是，Facebook将在未来的某一天取代教会。在福克斯新闻网，浸信会的一名牧师进行了反驳。媒体评论员指出，主张全球团结并不会解决Facebook作为一个媒体组织的角色问题。任何一种评论都有失公允，但都表明扎克伯格已经进入职业生涯的新阶段。他的每一次讲话都有可能登上专栏和有线电视并引发争议。

　　哈佛大学萧伦斯坦媒体、政治与公共政策中心主任尼克·梅勒表示：“Facebook对其角色和权力的认知并不始终如一。”Facebook一直苦于处理网站上的极端主义内容。自2016年推出视频直播功能以来，用户已经上传了几十个充斥着暴力的视频，包括谋杀和自杀。他说：“这是一个需要政府或其它组织介入并制定指导原则的领域。”

　　6月接受采访时，扎克伯格表示Facebook直面外界批评，努力解决Facebook产品使用不当的问题。这项工作正在取得进展。他说：“我们身在一个未知领域。”6000字的公开信是一次直抒胸臆，而不是为了测试市场反应。整个过程中，普洛夫等政治顾问并没有扮演很大角色。当被问及决定环美旅行前征询了Facebook或基金会的哪些人的建议，扎克伯格愣了一下，似乎没理解这个问题。他说：“是问还有谁参与吗？”

　　扎克伯格持有Facebook14%的股份和表决控制权。他执掌的这个媒体平台已经征服了超过四分之一的全球人口。2016年的公司年会上，他提议了一项发行C类股票的提案。当时他是Facebook控股股东，该提案获得通过。如此一来，即使他出售绝大部分股份，仍能继续掌控Facebook。接受采访时，扎克伯格表示这是一个必要举措，允许他将大部分个人财富投入到慈善事业。（根据彭博亿万富翁指数，扎克伯格的资产高达730亿美元。）

　　此外，这一提案还包含一个允许他在离开Facebook，到政府任职情况下，继续掌控Facebook的条款。扎克伯格指出由于这场诉讼，他不太愿意解释这一条款。他没有竞选总统的打算，但可能临时为政府的科技事业出一份力。例如，如果美国需要改善技术基础设施的某个关键部分。这起集体诉讼的源头是2016年两名股东的控诉，试图阻止发行C类股票。9月末，这起诉讼将在特拉华州开庭审判，扎克伯格可能出庭作证。

　　痛斥不实报道

　　令扎克伯格感到愤怒的是，他的行动并没有被视为慈善之举，反而被打上其它标签。他说：“我们处在一个非常特殊的位置。我们希望竭尽所能，把事情做到最好。世界上存在这样一个神话，商业利益无法与公众利益统一。这个问题，我思考了很长时间。我认为这并不是事实。在我看来，二者是统一的。”

　　说这番话时，他的宣传人员站起来，暗示访谈结束，但扎克伯格并没有就此打住的意思。他笑着说：“接下来，我可能会让你难堪。”他抱怨《彭博商业周刊》1月刊登的一篇报道。报道称他雇佣了一支由十几名内容管理员——以及传讯经理、职业摄影师、视频制作人员和摩根·弗里曼——组成的团队，负责维护他的个人Facebook页面。他说：“我花在上面的时间就这样被你们抹杀了。”

　　《彭博商业周刊》的记者最初认为扎克伯格是在开玩笑，但随着谈话的继续，他的表情变得坚毅，声调也不断提高。他说：“我也有一个助理，帮我安排会议。这难道意味着会议不是我让安排的吗？这篇报道似乎传递出这样一个信息，我在Facebook上发布的任何东西都是不真实的。我觉得这种理解大错特错。”任何社交媒体用户都能理解扎克伯格担忧的“真实性”。如果外出度假，但没有在Facebook上发帖，难道就算度假了吗？我的好友分享的一篇极具诱惑力的文章是否真实？是不是与克里姆林宫有联系的人精心编造，让它像病毒一样快速传播？Facebook是否真的增进了现实世界的联系？

　　采访中，扎克伯格一度非常激动，甚至有点出离愤怒。《彭博商业周刊》的记者语气温和地指出，Facebook对20亿用户的影响力不断提高，他需要雇请一支团队，管理他的个人形象。此时的扎克伯格已经宣泄完愤怒，说道“好吧”，而后转身离开，最后说了句“这次采访好极了”。（牛树军）