Uber营销大揭秘：怎么在7年内拿下50亿个订单

　　自2010年发布其第一款手机打车应用UberCab以来，Uber在全球迅猛发展，在2015年下半年，他们完成了全球10亿个行程，而仅仅6个月后，这个数字就变成了20亿。而在今年的5月，Uber已经在633个城市开展业务，完成了全球第50亿个行程。

　　这样的光速增长速度，即使是在以高增长知名的互联网公司里，也是首屈一指。可能有人还记得，在刚开始，Uber正是凭借自家各种充满创意的市场活动，比如一键呼叫直升机，到一键呼叫猫咪，甚至是冰淇淋等，吸引了大量眼球和美誉；即使到后来获得巨额融资后，Uber广告的精准投放也为它快速吸纳司机和乘客立下了汗马功劳。

　　Uber的市场营销部门究竟有一些什么“秘诀”？在应用数据跟踪分析公司 Tune 举办的 Postback 大会上，Uber的市场副总裁Kellyn Kenny分享了他们总结出来的的几个关键要素：

　　从第一天起就专注在移动端；最开始的媒体开销专注在司机获取上；在移动端对司机和乘客都大量投入

　　由于Uber一开始就以App的形式存在，所以它的市场策略从第一天起也是完全专注在移动端。Kenny说，对于Uber来说，非常重要的一点是它没有前人可以去模仿，所以这既带来了非常大的挑战，也让他们可以做出一些前所未有的尝试。 由于是这么一个全新的服务，Uber最开始的投放策略注重的是不停地提醒人们去尝试、提高人们对它的关注度，后来才转化为鼓励人们真正的去下载使用。

　　Uber是一个双向的平台，所以它需要考虑到乘客，也需要考虑到司机。如果乘客过多，司机不够，那么乘客等待的时间就会过长，而且价格变高；但如果司机过多，乘客不足，那司机就会拉不到生意。所以Uber在市场推广的过程中，尤其要注意平衡。

　　在最开始的时候，Uber更专注在司机的招聘上，所以开始的广告投放都主要针对在司机招募，其中一个原因就是，司机尝试Uber的成本更高，所以需要花更多的时间和精力来说服他们。现在来看，这个策略无疑是成功的，在Uber成功吸引到非常多司机加入后，乘客们也就自然来到了这个平台上。而她分享的数据显示：在过去的一年半里，全球的乘客花费增长了20倍，快速扩张到了全球600多个城市。

　　但是在后来，Uber就非常重视乘客-司机的均衡发展。Kenny说，他们时刻在监控两类用户的数量，以调整在司机端和乘客端的广告投放和宣传。根据他们的数据，在广告投放后，司机会需要好几个月的时间获得转化，但是在乘客在投放一周后就马上获得转化，所以在两者的平衡上尤其需要注意这个转化时间的差异；而在转化后，用户活跃的行为也不一样，有些人是注册后马上就增加频率，有的人是需要很长时间才成为活跃用户。

　　为了平衡供需两端的需求，Uber还对于突发性的变化的监控非常严格，他们试着对这些由于天气、活动、和其他因素造成的突发变化进行“管理”，从而能够提前预见到需求的大幅上升或者下降，提早做好准备。

　　另外，Uber还有一个原则，就是极度关注细分本地投放。他们会细分到以邮编来划分不同的地区，来确保当地市场可以无缝运转。Kenny说，投放全国性的广告是很有诱惑力的，可能会让市场部门自我感觉良好，但是如果细看数据，比如转化率和投入产出比，其实广告带来的用户大多都是来自于“小”的市场，而不是来自于“新”的市场，于是他们反而会选择更多针对这些“小”的市场投放本土性广告，甚至细分到了以邮编为单位来划分片区，进行广告定制。

　　虽然在外界看来，Uber都是以大量的补贴和不计成本的投入来获得增长，但是，Kenny说，比起单纯的用户数增长，Uber其实更非常重视了解用户的LTVs（Lifetime Values），也就是用户的终生价值，会基于用户的地理信息、用户的资料，去理解他们，并且会为用户获取成本限制建模，来控制投入。

　　所以Uber才有了一系列知名的市场营销活动，这些活动都自带话题和流量，为早期Uber快速赢得口碑和用户的好感做出了巨大的贡献。比如说，它和迪士尼合作，在星战电影上映时，针对星战铁粉推出了特别的UI界面，所有的汽车都变成可以选择飞船的图标，来俘获星战粉丝们的心；而在猫咪日，Uber和猫咪收养机构合作，把小猫们送去爱猫人士的身边，这些猫大部分都在当天就被人们收养 。

　　而更为让人所知的是在Uber著名的冰淇淋日，这个从2012年开始Uber就推出的特别活动，已经从最开始的7个城市，扩张到了现在的31个国家，400多个城市，给24种语言的乘客提供了冰淇淋。

　　“市场营销的目的远远不止用户获取这一个方面，Uber一开始就知道，给乘客带去欢乐才是关键的。” Kenny说。