戛纳创意节：自危的4A和开挂的互联网相拥而行

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文/虫二

在高分美剧《广告狂人》里，上个世纪的创意总监Don Draper没心没肺的吐槽：“改变没有好或坏，改变就是改变。”也许在那一代广告人看来，所谓进化只是技术和传播方式的突破，基本理念从未改变，就像Don Draper说的：广告要做的就是传递幸福，幸福是什么？幸福就是一辆新车的味道！

但形势比人强，心高气傲的4A最终认识到，改变世界必先改变自己，2011年号称营销界奥斯卡的戛纳广告节更名为戛纳创意节，各种互联网奖项纷至沓来，一批技术型、数据型的公司跻身其中。以前的戛纳评委只需在1.2万件作品中评出电视和平面两组广告的最后赢家，如今却必须从数万件参展作品里优选16个不同的奖项，其中就包括2013年设立的整合新技术与创意的创新狮奖（The Innovation Lions）。

AI会思考，上帝才不会发笑

1996年，中国公司睽违42年后回到戛纳的舞台，但花了6年才领回一座铜狮，2002年以后来自中国的4A陆续拿到大奖，2008年有6项大奖，2009年则有14个奖项，那正好也是谷歌和百度为代表的PC广告的黄金时代。

但在那时，创意和技术仍然泾渭分明，4A和互联网公司各司其职，各擅胜场，合作大于竞争，而2012年IHS公布的一项数据彻底改变了这一切，PC消费内存的占比首次低于50%，移动时代不可逆转的到来，数字化和社会化营销篷勃兴起，广告的即时性和针对性大大加强，加之用户的浏览习惯碎片化，如何精准触达就变得比创意本身更重要了。

这也让飞速进化的数字广告异化出两种道路。

一是程序化购买，RTB平台快速成熟，使得各种DSP、ADX、DMP渠道更加透明，流量获取的成本越发精细化，越发可控，而4A则退化为脑洞工具。

另一条则是大数据、算法和深度学习开辟的AI之路。

希伯莱谚语说过：人类一思考，上帝就发笑，意在善意嘲讽人类思想与创意在单次元空间中的浅薄和可笑，但今天的AI或许会帮助人类实现逆袭。

现阶段的AI早已撕下了科幻的标签，进入了营销技术（MarTech）的实用阶段，它的任务是在纷繁的信息时代让广告变得更有趣、更简单，更精准。

AI的应用范围极为广泛。

星巴克此前投资创新公司Takt引入了基于AI的一对一营销，将天气和温度与用户习惯相结合，聪明的对消费需求做出预判，实现提前订位并自动配置餐饮方案，这是典型的前置化个性营销。

但从创意角度来说，如何将4A公司的脑洞与新技术完美整合才是重头戏。

圈内人士早前也有消息，百度低调发起了AI营销方法论研究，多次联合戛纳国际创意节主席Terry Savage，与数十家顶尖4A公司CEO、500强企业CMO共同探讨，一同参与研究的，还有年愈80岁的整合营销之父唐·舒尔茨。

越来越多的4A意识到不能从技术进步中获取能量，创意会走向末路，灵感也会枯竭。

一切都在不可避免的走向庸俗！

王小波1997年的小说《红拂夜奔》，写李靖和红拂女为了寻找一个有趣的世界而逃出洛阳，但让他们功成名就的长安城，最后却变得与当年的洛阳一样无趣。在穿越时代的轮回中，王小波借主人公之口感叹：一切都不可避免的走向庸俗。

《广告狂人》所描绘的黄金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技术的冲击下，也有走不出轮回的困惑。

困惑1：商业模式到底出了什么问题？

抛开“4A已死，广告永生”的标题党式批判，今天的客户对广告公司的需求确实全能化了，技术流、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动无一不精，而对此并不擅长的4A却不得不在市场上与短平快的小公司、技术型的创业公司和互联网巨头竞争。

困惑2：创意衰退还是进步了？

对4A来说，创意是一切良好沟通和传播的核心，但今天的品牌客户越来越倾向于挑战传统思维，这让创意受限于渠道，创意的空间延展性也受到质疑。

越来越多的专业人才流向互联网公司和提供灵活营销方案的小公司，也迫使4A公司不得不在广告价值产业链上重新定义自己的位置。

困惑3：自救与救赎

抱团取暖不是出路，比如此前宏盟集团和阳狮集团350亿美元的合并，既不能拓展创意维度也不会提升技术能力，尤其越来越多的品牌客户不愿意再与广告公司分享数据，而宁愿自己组建创意营销团队。

来自SODA的数据显示，2015年有27%的公司表示不再与第三方营销公司合作，这一数字较2014年提升了两倍。与之相应的是2015年中国的互联网广告份额首次超越电视。

现实注定脱离了技术支持的创意只能在传统的单一空间里自我封闭和自我复制，必然走向同质化，庸俗化。就如米兰·昆德拉所说，媚俗是掩盖死亡的一道屏风！

再好的营销大师也会失手，但成熟的技术永远不会辜负你

约翰·沃纳梅克早就提出的命题在新技术时代来临前一直是无解的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，不知道是哪一半。

对今天的广告公司来说，只有两点确定无疑。

首先由于客户和受众的需求历史性的改变了，无论传统的传播性广告还是程序化购买的效果类广告都不可避免的存在盲区。

其次，广告对人的洞察离不开AI和数据的支持。谷歌之前的RankBrain平台已经着重发挥AI的智能搜索能力，而百度从2013年的深度学习开始，不断通过场景切入在提升AI产品化的能力，在如今的营销体系中，已大规模运用AI技术。

AI让营销更聪明，更接地气，也更主动化、精准化、人格化和可量化，人性化的AI正变得无所不能，吟诗作赋，编代码，写程序全都手到擒来，经过深度学习甚至能输出合适的情感表达，编出更走心的段子，这也印证了米兰·昆德拉的名言，“乐趣不论平凡还是不平凡，只属于感觉到它的人”。

PC时代4A的繁盛，得益于互联网的流量之助，将方法论、创意和市场成功贯穿，而在AI驱动的今天，技术和创意的结合带来三大变化，越来越多的广告创意人开始寻求谷歌、百度等科技公司合作。

首先表现在广告的故事化，最近几年戛纳创意节的获奖作品更像是浓缩版的微故事，有精练而感人的主题，而不再是商业利益下没有灵魂的驱壳。

广告本身也越来越倾注人文关怀，这让广告拥有了直摄人心的力量，就像当年可口可乐在南非推出的人造彩虹广告。

技术甚至还改变了飞机稿的命运。

往年的戛纳，相当一部分获奖作品都是流产的飞机稿，他们或由于客户的原因而埋没，没有获得到市场投放的机会或是只有少量投放。

如今技术的加持复活了那些因创意超前而被忽视的作品，让他们不再受到保守客户的拖累，得以施展天马行空的想象。因为数据总是比人更有说服力。

技术之于广告，就像《广告狂人》中的金句：只有将技术的灵感、产品的闪念和内心深处的感动联系起来，人们才会被打动。

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